Реклама в ИИ-чат-ботах: новый канал, который уже тестируют ChatGPT и Perplexity

Реклама в ИИ-чат-ботах — это размещение брендов внутри диалога с моделью: как спонсируемые ответы, ссылки-источники с пометкой партнёра или продуктовые карточки, которые бот подмешивает в ответ на релевантный запрос. Perplexity в 2024–2025 годах тестировала такие форматы на части пользователей, но в начале 2026 года свернула эксперимент и перешла на подписочную модель; OpenAI, напротив, с февраля 2026 года показывает рекламу пользователям бесплатного тарифа и тарифа Go, а в мае 2026-го открыла самостоятельный кабинет для покупки рекламы; Google встраивает коммерческие ссылки в AI Overviews. Технически это не баннер поверх страницы, а встроенная в текст ответа рекомендация — и работает она по другим правилам, чем контекстная или поисковая реклама.

Для CMO и владельцев бизнеса это не футуристический сценарий на 2030 год, а канал, инфраструктура которого собирается прямо сейчас — как когда-то собиралась инфраструктура контекстной рекламы в 2000-х. Кто разберётся в механике раньше конкурентов, получит более дешёвый вход, пока аукцион не устоялся. При этом первый же крупный кейс — отказ Perplexity от рекламы — показывает: правила игры здесь могут поменяться быстрее, чем у любого зрелого канала.

Что уже происходит на практике

Три площадки двигались быстрее остальных, и у каждой своя траектория — не всегда линейная.

• Perplexity в ноябре 2024 года начала тестировать спонсируемые ответы и партнёрские ссылки на источники — формат ближе к нативной рекомендации, чем к классическому объявлению. В октябре 2025-го компания приостановила приём новых рекламодателей, а в феврале 2026-го полностью отказалась от рекламной модели, объяснив это риском для доверия к ИИ-ответам: реклама давала менее 0,1% выручки, тогда как подписки (Pro, Max, Enterprise) уже росли до сотен миллионов долларов годовой выручки. Это первый публичный пример того, что рекламный канал в ИИ-чатах может закрыться так же быстро, как открылся.
• OpenAI с февраля 2026 года показывает рекламу пользователям бесплатного тарифа и тарифа ChatGPT Go в США: объявления помечены как реклама, не влияют на текст ответа модели, не показываются пользователям младше 18 лет и рядом с чувствительными темами (здоровье, политика). Тарифы Pro, Business и Enterprise остаются без рекламы. В мае 2026-го компания открыла бета-версию самостоятельного кабинета Ads Manager для рекламодателей из США — без минимального бюджета, с оплатой за клик и доступом через агентства-партнёров вроде Dentsu, Omnicom, Publicis и WPP.
• Google встраивает рекламные и коммерческие ссылки в AI Overviews — блок с ИИ-ответом, который показывается над органической выдачей. Интегрированная реклама внутри самого блока пока ограничена английским языком и небольшим числом рынков, включая США, но объявления над блоком и под ним уже допустимы на всех рынках, где доступны AI Overviews.

Общий вектор понятен, даже если пути площадок расходятся: рекламодатели и платформы хотят монетизировать не клик по ссылке, а сам факт того, что бот назвал продукт вслух пользователю, который уже сформулировал намерение купить, выбрать или сравнить. Но насколько именно каждая площадка готова на это пойти — вопрос всё ещё открытый, и кейс Perplexity это подтверждает.

Как технически устроена реклама в ИИ-чатах

Механика отличается от аукциона ключевых слов, и разница принципиальна для планирования бюджета.

В поисковой рекламе вы покупаете позицию под конкретный запрос в реальном времени. В ИИ-чате модель сначала формирует ответ на основе обучающих данных и, для актуальных тем, живого поиска или подключённых источников — и только затем в этот ответ может быть встроена коммерческая вставка. Из этого следует три практических отличия.

1. Промежуточный слой формулировки. Бот не показывает список ссылок — он пересказывает и обобщает. Даже оплаченное упоминание проходит через генерацию текста, и то, как модель его сформулирует, вы не контролируете так же жёстко, как текст объявления.
2. Меньше рекламных позиций на экране. В выдаче можно показать десять объявлений, в диалоге — обычно одну-две вставки на ответ, иначе разрушается ощущение полезного помощника.
3. Значение репутационного веса бренда в обучающих данных и в вебе. Модели чаще называют бренды, которые уже плотно представлены в интернете — в обзорах, сравнениях, отраслевых публикациях. Это смещает часть бюджета с чистого медиабаинга в сторону работы над цифровым следом бренда — тем же ресурсом, который отвечает за узнаваемость и в классических каналах.

Практический вывод для бюджетирования: рядом со строкой на прямые размещения имеет смысл держать отдельную строку на работу с репутацией и структурированными данными — без неё оплаченная вставка будет опираться на пустое место, а сама модель продолжит описывать вас так, как считает нужным, независимо от рекламного контракта.

Чем реклама в ИИ-чатах отличается от привычных каналов

Таблица ниже — рабочий ориентир для разговора с командой и агентством, не догма.

Кто уже размещается и в каких форматах

На этом этапе форматы больше похожи на нативную интеграцию, чем на баннер.

• Спонсируемый ответ — бот прямо указывает, что рекомендация оплачена, но встраивает её в основной текст.
• Партнёрская ссылка-источник — при перечислении вариантов один из источников помечен как партнёрский, часто с небольшой комиссией с продажи.
• Продуктовая карточка внутри диалога — актуально для e-com-запросов вроде «подбери кофемашину до 40 тысяч», где бот показывает конкретные SKU.
• Присутствие в обучающих и живых источниках без прямой оплаты — не реклама в узком смысле, но тот же результат: бренд называют первым.

Для B2B-компаний последний пункт часто важнее оплаченных форматов: решения о вендорах принимаются медленнее, а сотрудник, спросивший у ИИ-чата «с кем работать по категория]», с высокой вероятностью не увидит рекламный слот вовсе — увидит список тех, кого модель сочла заслуживающим упоминания. Это ещё один аргумент в пользу того, чтобы выстраивать [B2B-маркетинг не только вокруг менеджеров по продажам, но и вокруг цифрового следа компании, который читают в том числе модели.

Что делать бизнесу уже сейчас

Пока аукцион не сформировался, разумная стратегия — не ждать официального рекламного кабинета, а закрыть базовую видимость бренда для моделей.

• Проверьте, как модели вообще описывают вашу компанию. Задайте ChatGPT, Perplexity и Gemini прямые вопросы о вашей категории и посмотрите, называют ли вас и что говорят.
• Приведите в порядок структурированные данные на сайте — разметку организации, продукта, отзывов. Модели опираются на источники, где смысл считывается однозначно.
• Инвестируйте в третьесторонние упоминания — обзоры, сравнения, отраслевые рейтинги. Для ИИ-моделей это по значению примерно то же, чем для классического SEO десять лет назад была ссылочная масса.
• Не откладывайте пилотный бюджет до появления «официального кабинета». Кабинет OpenAI уже открыт в бета-режиме для рекламодателей из США, и ранние участники получают условия и данные, недоступные тем, кто зайдёт позже. При этом кейс Perplexity — предупреждение: платформа может свернуть рекламную программу так же быстро, как её запустила, поэтому не стоит строить на одном канале долгосрочную зависимость.
• Заложите строку в P&L уже на этот год, даже если это символическая сумма — тестовый бюджет с понятной целью «понять механику», а не «получить ROMI».
• Назначьте ответственного за канал одним решением. Если направление формально «ничьё», оно останется вне отчётности и первым выпадет при любом секвестре бюджета — независимо от того, насколько перспективным оно окажется через год.

Риски, которые стоит учитывать заранее

Канал новый, и у него есть обратная сторона, о которой редко говорят в статьях-восторгах. Для CMO, который отвечает за P&L, это не повод отказаться от эксперимента, а повод заранее продумать защиту.

• Зависимость от одного алгоритма — и от самого существования рекламной программы. Правила, по которым модель выбирает, кого упомянуть, меняются на стороне площадки без предупреждения, а иногда площадка сворачивает программу целиком: Perplexity тестировала рекламу с ноября 2024-го и полностью отказалась от неё в феврале 2026-го, оставив рекламодателей без канала, в который они успели вложиться. Цикл обновлений здесь короче и менее прозрачен, чем у классических поисковых алгоритмов.
• Риски для точности формулировки. Модель может пересказать вашу рекламную вставку неточно, добавить контекст, который вы не закладывали, или упомянуть рядом конкурента. Контроль над финальным текстом здесь ниже, чем в классическом медиабаинге, и это стоит учитывать при выборе категорий и площадок для пилота.
• Незрелость правил и договорной базы. Требования к раскрытию рекламного характера ответа и распределение ответственности между площадкой и рекламодателем за содержание вставки — эти вопросы регуляторы и сами платформы ещё формулируют. Разумно закладывать в договор с площадкой или партнёром условие о пересмотре правил, а не рассчитывать на статус-кво.
• Соблазн переоценить масштаб слишком рано. Доля решений, которые прямо сейчас проходят через диалог с ИИ-чатом, у большинства категорий бизнеса пока умеренная — при явно растущем тренде. Пилотный бюджет разумно соотносить с этим масштабом, а не переносить логику зрелого канала на канал в стадии становления.

Как измерять эффективность на раннем этапе

Готовых атрибуционных моделей для рекламы в ИИ-чатах пока нет — площадки сами их формируют. Практический подход — опираться на то, что уже измеримо.

• Брендовые упоминания и sentiment в ответах моделей по ключевым для вас запросам — фиксируйте вручную или через специализированные инструменты раз в месяц.
• Трафик с ИИ-источников в веб-аналитике — Perplexity, ChatGPT и другие уже видны как referrer, и этот сегмент стоит выделять отдельно, а не смешивать с «прямыми заходами».
• Влияние на узнаваемость, если у вас уже есть привычка считать брендлифт — те же принципы применимы и здесь, просто источник воздействия новый.
• Сопоставление с классическими каналами по методике [как считать ROMI](/blog/kak-schitat-romi), чтобы новый канал не жил в вакууме, а встраивался в общую систему отчётности.

Здесь же уместно напомнить: любой новый канал должен встать в общую панель ключевых показателей маркетинга, иначе он останется красивой презентацией без связи с бизнес-результатом.

Частые ошибки

• Ждать «официального кабинета» и ничего не делать. Кабинет OpenAI уже открыт в бете для рекламодателей из США — пока вы ждёте более широкий self-serve доступ, конкуренты уже договариваются напрямую и накапливают данные, которых у вас не будет.
• Путать присутствие в ИИ-ответах с SEO-оптимизацией под старые правила. Плотность ключевых слов на странице почти не влияет на то, назовёт ли вас модель — влияет структура данных и репутация в независимых источниках.
• Требовать от нового канала зрелых метрик ROMI в первый же месяц. Атрибуция для рекламы в ИИ-чатах ещё формируется, и требование мгновенной окупаемости просто закроет канал раньше, чем он даст данные.
• Отдавать пилот младшему специалисту без бюджета на эксперименты. Направление меняется быстрее, чем успевает обновляться регламент — вплоть до того, что площадка может закрыть рекламную программу целиком, как это сделала Perplexity. Нужен человек с полномочиями принимать решения на ходу.
• Игнорировать B2B-сегмент, считая формат релевантным только e-com. Даже без прямых продуктовых карточек модель влияет на выбор вендора при сборе информации сотрудником компании.
• Смешивать бюджет на ИИ-присутствие с общим SEO-бюджетом без отдельной строки в отчёте. Совет директоров должен видеть этот канал явно, а не растворённым в «прочих расходах на контент» — подход к такой прозрачности разобран в материале про отчёт маркетинга совету директоров.

FAQ

Можно ли уже купить рекламу в ChatGPT напрямую через кабинет?

Да, отчасти: с мая 2026 года OpenAI открыла бета-версию самостоятельного кабинета Ads Manager для рекламодателей из США — без минимального бюджета, с оплатой за клик. Крупные рекламодатели также могут заходить через агентства-партнёров (Dentsu, Omnicom, Publicis, WPP и другие). Полноценного глобального self-serve кабинета, сопоставимого по охвату с Google Ads, пока нет — доступ и функциональность различаются по рынкам.

Чем реклама в ИИ-чатах отличается от AI Overviews в Google?

AI Overviews — это блок с ИИ-обобщением над органической выдачей, куда уже встраиваются коммерческие ссылки. Реклама в отдельном чат-боте вроде ChatGPT встроена в сам диалоговый ответ, а не в поисковую страницу, и формируется по другой логике релевантности. Важная оговорка: набор площадок, где такая реклама вообще существует, нестабилен — например, Perplexity тестировала похожий формат в 2024–2025 годах, но в начале 2026-го полностью от него отказалась.

Стоит ли B2B-компании тестировать этот канал уже сейчас?

Да, но не в форме прямых закупок рекламы — скорее в форме работы над тем, как модели описывают вашу компанию и категорию. Решения о выборе вендора всё чаще опираются на ответ ИИ-ассистента, и присутствие в этих ответах формируется заранее, а не в момент сделки.

Какой бюджет разумно выделить на пилот?

Универсальной цифры нет, но логичный ориентир — символическая доля от бюджета на контент и SEO, достаточная для регулярного мониторинга упоминаний и одного-двух тестовых размещений там, где они доступны. Цель пилота — данные и понимание механики, а не немедленный ROMI.

Заменит ли реклама в ИИ-чатах контекстную рекламу?

Маловероятно в среднесрочной перспективе. Скорее это дополнительный канал с собственной логикой охвата, который будет расти параллельно с классическим поиском, а не вместо него — так же как контекстная реклама не отменила наружную. При этом сам канал ещё не устоялся: пример Perplexity показывает, что даже крупная площадка может отказаться от рекламной модели в пользу подписочной.

Как понять, что модель вообще знает о моей компании?

Задайте прямые вопросы о вашей категории нескольким моделям и посмотрите на ответы: называют ли вас, в каком контексте, с какими формулировками. Это простой и бесплатный первый шаг, который стоит повторять раз в месяц, поскольку ответы моделей меняются вместе с обновлением данных.

Нужно ли менять сайт под этот канал?

В первую очередь — структурированные данные и однозначность формулировок на страницах продукта и компании. Изменения пересекаются с базовой SEO-гигиеной, но акцент смещается с ключевых слов на ясность смысла для модели, а не только для человека.

Если вы хотите не гадать, а системно выстроить работу с новыми каналами вроде ИИ-чатов внутри общей маркетинговой системы компании — с бюджетами, метриками и местом в отчёте перед советом директоров — приглашаем на интенсив Marketing OS.