Эксперимент «минус маркетинг на квартал»: чем он обычно заканчивается

Если выключить маркетинг на квартал, продажи за эти три месяца часто почти не меняются, особенно у крупного бренда. Исключение — брендовый поиск: без него выручка падает в первую же неделю, и органика потерю не возвращает. Ущерб от паузы в имиджевой рекламе копится дольше: по наблюдениям Ehrenberg-Bass Institute за 20 лет продажи брендов без рекламы теряют около 16% за год и около 36% за три года.

Что в среднем происходит, если выключить маркетинг на квартал?

Квартал без маркетинга в отчётах обычно выглядит спокойнее, чем есть на деле: одни каналы проседают сразу, другие держатся на запасе прошлых вложений. Итог зависит от трёх вещей: какой канал выключили, насколько крупный бренд и куда он двигался до паузы.

Брендовые кампании в поиске перехватывают людей, которые уже ищут вас по названию. Уберите их, и часть этих людей уйдёт к конкурентам из соседних объявлений. Медийная и имиджевая реклама работает на другом отрезке: она держит бренд в памяти, и покупатель вспоминает его в момент выбора, даже если давно не видел рекламы. Этот запас тратится месяцами. В квартальном отчёте падения почти нет, через полгода-год продажи начинают проседать, и связать спад с паузой уже трудно.

Отсюда частая история. Финансовый директор предлагает урезать маркетинг первым, квартал проходит без провала, решение выглядит верным, и паузу продлевают. Почему под нож чаще всего идёт именно маркетинг и как готовиться к такому разговору, разобрано в статье почему маркетинг первым попадает под сокращение. Ниже — что покажет эксперимент и в каких местах его результат вводит в заблуждение.

Почему результат зависит от того, какой канал выключили?

Каналы работают на разных отрезках пути покупателя, поэтому пауза в них бьёт с разной скоростью. Имиджевая реклама создаёт спрос впрок, брендовый поиск собирает спрос, который уже созрел.

Имиджевая и медийная реклама — это вложение в узнаваемость в момент выбора. Человек видит ролик сегодня, а покупает через два месяца, когда сломался старый диван или пора продлевать договор с подрядчиком. В этот момент он перебирает в голове несколько знакомых названий и выбирает среди них. Когда реклама останавливается, память о бренде гаснет постепенно: сегодняшние покупатели вас ещё помнят, следующие вспомнят реже. Эффект растянут на месяцы, и квартальный отчёт его почти не ловит.

Брендовый performance — это перехват спроса в моменте. Человек набирает в Яндексе название вашего магазина, и брендовая кампания в Яндекс Директе ставит ваше объявление первым. Конкуренты закупают тот же запрос, и без вашего объявления над органической ссылкой стоят их предложения. Эффект почти мгновенный в обе стороны: выключили — потеряли часть заказов на этой неделе, включили — вернули.

В B2B механика та же, сроки длиннее. У поставщика промышленного оборудования сделка готовится полгода, и пауза в отраслевой медийной рекламе скажется на воронке через два-три квартала, когда станет меньше новых заявок. Брендовый поиск у того же поставщика приносит обращения от тех, кто уже выбрал и ищет контакты, поэтому его отключение видно сразу. В услугах, от клиники до юридической фирмы, брендовый запрос часто вводят люди, которым кто-то порекомендовал компанию, и без объявления их перехватывает конкурент с похожим названием.

Сколько теряет бизнес, если отключить брендовый поиск?

Если отключить брендовый поиск, выручка с этого канала падает примерно вдвое, а органика возвращает малую часть. Подробный разбор с цифрами опубликовало агентство PPC Hero.

Агентство остановило брендовые кампании клиента и сравнило выручку с периодом до паузы. Платная выручка упала на 52%, это 257 413 долларов (PPC Hero, 2018). Органическая выросла на 12%, или на 48 539 долларов (PPC Hero, 2018). Выходит, органика вернула меньше пятой части потерянного. Чистая потеря по Google составила 21%, по Bing 42% (PPC Hero, 2018). Когда кампании включили обратно, выручка по last-click почти сразу выросла на 35% (PPC Hero, 2018). Ущерб от паузы в брендовом поиске быстро обратим, и этим он отличается от паузы в имиджевой рекламе.

Кейс сходится с давним исследованием Google. В 2011 году Google Research оценил, какая доля кликов по платным объявлениям пропадает при их отключении и не перетекает в органику. Получилось около 89% (Google Research, 2011). Это среднее по многим рекламодателям, и у бренда с сильной органикой доля ниже, но порядок ясен: большая часть платных кликов приходит сверх органики.

В России логика та же для брендовых кампаний в Яндекс Директе и VK Рекламе: конкуренты покупают ваш брендовый запрос, органический сниппет стоит под рекламным блоком. Открытых российских исследований такого масштаба нет, поэтому западные проценты годятся как ориентир механики, и переносить их в рублёвый прогноз нельзя. Свою цифру вы получите только своим тестом.

Как по-разному реагируют на паузу крупный и малый бренд?

Крупный растущий бренд переносит паузу легче всех: он может расти ещё год-два на запасе узнаваемости. Малый бренд теряет рост почти сразу, бренд, который снижался до паузы, падает быстрее всех.

Долгие наблюдения на эту тему собрал Ehrenberg-Bass Institute. Исследователи 20 лет наблюдали за 70 брендами потребительских товаров в Австралии и нашли 57 случаев, когда бренд полностью останавливал медиаинвестиции на год и дольше (Ehrenberg-Bass Institute, 20 лет наблюдений). Продажи в среднем падали на 16% через год без рекламы, на 25% через два года и на 36% через три (Ehrenberg-Bass Institute, 20 лет наблюдений). Падение нелинейное: каждый следующий год без рекламы обходится дороже предыдущего.

За средними цифрами стоят разные траектории. Крупные растущие бренды в части случаев продолжали расти год-два после остановки. Мелкие растущие бренды теряли рост почти сразу. Бренды, которые снижались ещё до паузы, падали быстрее всех. У такого бренда квартальный эксперимент ускоряет спад, который уже шёл, и в отчёте его легко принять за результат паузы или списать на сезон.

У этих данных есть границы. Это наблюдения за австралийскими брендами потребительских товаров на горизонте 20 лет, контрольной группы в них нет, и проценты показывают масштаб эффекта на горизонте года и дольше; как прогноз на конкретный квартал они не годятся. Интернет-магазин электроники или юридическая фирма живут в другой экономике: другая частота покупок, другая доля повторных клиентов. Направление то же: чем меньше и слабее бренд, тем короче у него запас.

Почему квартал — обманчивый срок для выводов?

За три месяца у устойчивого бренда редко успевает проявиться ущерб от паузы в имиджевой рекламе. Эффект копится на горизонте года-двух, а эксперимент оценивают по первому кварталу.

Это видно по старым сплит-кейбл ТВ-тестам. Сплит-кейбл — это эксперимент, где одна группа домохозяйств видит рекламу, контрольная нет, и продажи в группах сравнивают. По данным обзора the7stars, 2024, прошлые тесты такого рода в среднем давали примерно равные шансы: реклама либо заметно поднимала продажи, либо нет, — и большинство таких тестов проводили на уже устоявшихся брендах. Это аргумент против тех, кто считает любую паузу катастрофой: у крупного устойчивого бренда короткая пауза в моменте часто незаметна.

Безвредной пауза от этого не становится. Такие тесты измеряли короткий горизонт, а данные Ehrenberg-Bass Institute показывают, что падение набирает силу на втором и третьем году. Трёхмесячный горизонт систематически занижает ущерб: вы видите только начало кривой.

Поэтому ответ на вопрос «сработал ли эксперимент» зависит от того, что мерили и какой бренд. Продажи за квартал у крупного бренда почти наверняка покажут, что ничего не случилось. Брендовый поиск покажет провал в первую же неделю. Доля новых покупателей и узнаваемость покажут тренд, который дойдёт до продаж позже. О том, как договориться с финансами о горизонте оценки до того, как квартальный отчёт станет аргументом против бюджета, — в статье как защитить бюджет маркетинга.

Как органика и ИИ-поиск меняют цену эксперимента в 2025–2026 годах?

ИИ-поиск делает эксперимент дороже: органика, на которую рассчитывают при отказе от рекламы, сжимается сама. Страховка, которая раньше закрывала часть потерь, стала тоньше.

По данным Wpromote Polaris IQ, которые приводит Digiday, органический трафик у рекламодателей упал в среднем на 12% между третьим и четвёртым кварталом 2025 года (Digiday/Wpromote, 2025). Падение связывают с расширением AI Overviews и AI Mode в Google: человек получает ответ на странице поиска и на сайт не переходит. Повторите сегодня эксперимент PPC Hero, где органика вернула часть выручки, и она вернёт меньше: перетекать трафику стало некуда.

Конверсия оставшегося трафика при этом часто держится на прежнем уровне (Digiday/Wpromote, 2025). Уходят в основном холодные визиты, люди за справкой. Айрбиэнби отмечает, что трафик из чат-ботов конвертируется выше, чем из Google (Digiday, 2025). Число визитов перестаёт описывать органику, поэтому смотреть стоит на заказы и заявки из неё.

Все эти данные западные и касаются Google. У Яндекса и Алисы свои темпы внедрения ИИ-ответов и своя доля поиска без кликов, прямых российских цифр нет. Считайте это мировым трендом. Если вы планируете паузу в рекламе в расчёте на органику Яндекса, до старта проверьте, как менялся ваш органический трафик в GA4 или Яндекс Метрике за последние полгода.

Как поставить такой эксперимент грамотно, если решение уже принято?

Грамотный эксперимент выключает рекламу на части рынка и сравнивает её с контрольной группой. Если выключить всё сразу, сравнивать будет не с чем.

Начните с holdout-теста. Holdout — это группа регионов или аудиторий, где реклама выключена, пока в остальных она работает как обычно. Разница в продажах между группами показывает, сколько реклама приносит сверх того, что пришло бы и так. Как подобрать группы и сколько держать тест, разобрано в статье holdout-тест для оценки инкрементальности рекламы. Интернет-магазин с доставкой по России может выключить медийную рекламу в нескольких сопоставимых регионах и оставить в остальных. B2B-компания может остановить рекламу на один сегмент клиентов.

В анализе разделите имиджевый бюджет и performance с брендовым поиском. Общая строка «маркетинг» в отчёте смешивает канал, который проседает за неделю, с каналом, который проседает за год, и разница в скорости и обратимости эффекта теряется.

Смотрите дальше продаж. Экономия на рекламе видна в P&L сразу, потеря маржи и рост стоимости привлечения в других каналах приходят позже. Посчитайте юнит-экономику каждого канала в рублях до теста и после; как собрать такой расчёт, описано в материале про P&L в маркетинге.

Критерии успеха зафиксируйте до старта: метрики, пороги и дату решения. Например: если выручка в тестовых регионах упала относительно контроля больше заранее заданного порога, бюджет возвращается. Без такой договорённости любой месяц можно прочитать в пользу мнения, которое у участников было до теста.

Источники

• Отключение брендовых кампаний: результаты эксперимента — PPC Hero, 2018
• Incremental Clicks Impact of Search Advertising — Google Research, 2011
• Что происходит с продажами брендов, которые перестали рекламироваться — Ehrenberg-Bass Institute, копия на gwern.net
• Поиск без кликов меняет правила для брендов — Digiday по данным Wpromote, 2025
• Рекламироваться или нет — the7stars, 2024

Частые ошибки

• Мерить одну метрику продаж. Общая выручка смешивает брендовый поиск, который проседает сразу, и медийную рекламу, которая проседает через год. Разбивка по каналам показывает, откуда пришло падение.
• Сравнивать квартал без поправки на сезонность. Осенний квартал у мебельного магазина и летний у турагентства несопоставимы между собой. Сравнивайте тестовые группы с контрольными за один период или с тем же кварталом прошлого года.
• Выключать всё сразу. Без контрольной группы падение нельзя отделить от рынка, сезона и действий конкурентов. Постепенный тест по регионам или сегментам даёт точку сравнения.
• Не фиксировать критерии успеха заранее. Порог и дата решения, придуманные по ходу теста, подстраиваются под готовое мнение.
• Путать «продажи не упали» с «ничего не изменилось». У крупного бренда квартал без рекламы часто проходит ровно, а подрезанный будущий рост проявится через год. Смотрите на долю новых покупателей и брендовые запросы.
• Восстанавливать бюджет резко. Если вернуть всё одновременно, вы не узнаете, какой канал дал отдачу. Первым возвращайте брендовый поиск, где эффект быстрый и измеримый, затем по очереди остальное.

FAQ

Что будет, если полностью убрать маркетинг на квартал?

В квартале продажи у крупного бренда часто почти не меняются, брендовый поиск при этом проседает сразу. Ущерб от паузы в имиджевой рекламе проявляется через год-два: по наблюдениям Ehrenberg-Bass Institute продажи без рекламы падают примерно на 16% за год и на 36% за три года.

Какой канал падает быстрее всего при остановке рекламы?

Быстрее всего падает брендовый поиск. В эксперименте PPC Hero платная выручка после отключения брендовых кампаний упала на 52%, органическая выросла только на 12% и потерю не закрыла (PPC Hero, 2018).

Восстановятся ли продажи после возврата бюджета?

Брендовый поиск восстанавливается быстро: в кейсе PPC Hero выручка по last-click выросла на 35% почти сразу после включения кампаний (PPC Hero, 2018). Узнаваемость, которую держала имиджевая реклама, возвращается месяцами, и чем дольше длилась пауза, тем дольше восстановление.

Нужно ли останавливать весь маркетинг сразу или можно частично?

Частичная остановка точнее и безопаснее. Holdout-тест на части регионов или аудиторий с контрольной группой показывает, сколько приносит реклама, и ограничивает потери одной частью рынка.

Как понять, что бренд готов к такому эксперименту?

Лучше всего паузу переносят крупные растущие бренды с высокой узнаваемостью. Малому бренду и бренду, у которого продажи снижались до паузы, эксперимент обойдётся дороже: первый теряет рост почти сразу, второй падает быстрее всех.

Что покажет квартал, если бренд уже падал до эксперимента?

Квартал покажет ускоренное падение, и в отчёте его трудно отделить от спада, который шёл и раньше. По данным Ehrenberg-Bass Institute, бренды, которые снижались до паузы, падали быстрее остальных, поэтому для них выводы без контрольной группы особенно ненадёжны.

Как ИИ-поиск меняет риски эксперимента в 2025–2026?

ИИ-поиск сжимает органику, которая раньше закрывала часть потерь от паузы. Органический трафик у рекламодателей упал в среднем на 12% между третьим и четвёртым кварталом 2025 года из-за AI Overviews в Google (Digiday/Wpromote, 2025). Российских цифр по Яндексу и Алисе нет, поэтому свою динамику органики стоит проверить до старта.

Если вы хотите принимать решения о бюджете на цифрах своего бизнеса и спокойно отвечать на вопросы финансового директора, посмотрите интенсив Marketing OS. Там собственники, CMO и опытные маркетологи разбирают маркетинг через деньги и экономику каналов, а решить, подходит ли формат, можно после знакомства с программой.