CTV-реклама в Директе: скидка до 44% и кешбэк до конца 2026 года — стоит ли брать

По информации рекламного кабинета, Яндекс.Директ до конца 2026 года даёт на CTV-рекламу скидку до 44% и кешбэк. Брать предложение стоит, если у вас есть видеоролик, бренд, который люди ищут по названию, и способ замерить эффект без кликов. Если CTV вы запускаете ради скидки и платите за неё деньгами из работающего перформанса, это дорогой эксперимент даже со скидкой.

Повод написать сейчас простой. До конца года осталось около восьми недель, и в ноябре 2026 года многие собственники и CMO решают, куда положить остаток годового бюджета. Скидка выглядит подарком. Подарок этот настоящий, только расплачиваться за него придётся строчкой медиаплана.

Что за скидка на CTV в Директе и кому она подходит?

Это акция Директа на видеорекламу на умных телевизорах: по информации кабинета, скидка до 44% и кешбэк, срок — до конца 2026 года. Точную механику, пороги и список форматов смотрите в личном кабинете Директа на момент запуска: условия акций меняются, а слово «до» означает верхнюю границу.

CTV (Connected TV) — это телевизор, подключённый к интернету, на котором человек смотрит видео через приложения. CTV-реклама — это показ видеороликов внутри этих приложений. Подробно о формате, охватах и креативах я писал в статье про рекламу на умных телевизорах, здесь разберу одно решение: брать акцию или нет.

Кешбэк — это возврат части потраченных денег. В какой форме и в какие сроки Директ его начисляет, указано в условиях акции; закладывать его в план стоит только после того, как вы их прочитали.

Подходит акция трём типам бизнеса:

• E-com с узнаваемым брендом. Покупатель видит ролик на телевизоре вечером, а на следующий день ищет магазин по названию. Эффект виден в брендовом поиске.
• Услуги с длинным циклом решения: клиники, ремонт, образование, недвижимость. Здесь важна частота контакта до момента, когда человек созрел.
• B2B с понятным сегментом ЛПР, у которого уже есть контекстная реклама и ретаргетинг. CTV добавляет знакомство с брендом до первого холодного касания.

Насколько щедрая скидка 44% по меркам рынка?

По меркам западного рынка 44% — очень много: крупные платформы дают рекламодателям в разы меньше. Это задаёт правильную шкалу: перед вами разовая акция одной площадки, по которой нельзя судить о рыночной цене CTV.

По данным Digiday, 2026, Amazon и Google в борьбе за бюджеты на CTV снижают цену для рекламодателей. Amazon DSP уменьшает свою комиссию примерно на 3 процентных пункта. Google DV360 возвращает кредиты в размере 0,5–2,5% от суммы закупки. Агентства в том же материале называют такие льготы небольшими.

DSP (demand-side platform) — это платформа, через которую рекламодатель покупает показы на аукционе. DSP-fee — комиссия, которую платформа берёт за закупку сверх стоимости самих показов.

Отсюда два вывода. Первый: условия Директа на порядок щедрее западных платформенных льгот, поэтому строить на них долгий план нельзя. В 2027 году цена может вернуться к обычной, и CTV, который окупался только со скидкой, перестанет окупаться. Второй вывод: щедрая скидка говорит о том, что площадке нужны рекламодатели в этом формате. Для вас это шанс купить знание о канале дёшево. Купить на те же деньги готовую окупаемость не выйдет.

Почему CTV вообще получает внимание бюджетов в 2026 году?

Потому что на западном рынке CTV забирает время зрителей быстрее, чем рекламные деньги. Этот разрыв и объясняет, почему площадки борются за рекламодателей скидками.

По данным Digital Applied, 2026, в США на CTV приходится 43,8% времени просмотра телевизора (данные Nielsen), а рекламных бюджетов канал получает только 7,7%. Внимание аудитории уже переехало, деньги догоняют.

Рынок растёт. По оценке EMARKETER, которую приводит Teads, 2026, рынок CTV в 2026 году вырастет на 15%, а дальше продолжит расти в среднем на 12% в год.

Теперь важная граница. Все цифры выше относятся к рынку США. Абсолютные значения — доли бюджетов, стоимость тысячи показов, пороги входа в долларах — на Россию переносить нельзя, российских данных такого же качества в открытых источниках этой статьи нет. Переносится логика: если ваша аудитория вечером смотрит видео на телевизоре через приложения, а бюджет туда не идёт, у вас есть недоинвестированный канал. Проверить это для своего бизнеса можно только тестом.

Разделю, что из этого факт, а что рамка:

• Подтверждено на западном рынке: разрыв между вниманием и бюджетом, рост рынка, скромные платформенные льготы, перенос денег из других каналов.
• Переносится на Россию как логика: CTV недооценён относительно внимания; обычная скидка платформы невелика; деньги на CTV приходят из существующего бюджета.
• Гипотеза для Директа: что ваша аудитория смотрит CTV в объёме, достаточном для частоты, и что эффект проявится в брендовом поиске и продажах. Её вы проверяете сами.

Откуда возьмутся деньги на CTV, если бюджет на год уже свёрстан?

Почти всегда из других каналов. Скидка уменьшает цену показа, а сумму, которую вы на CTV потратите, придётся у кого-то забрать.

Так устроено и на западном рынке. По данным Advanced Television, 2026 со ссылкой на исследование Advertiser Perceptions и Premion, 70% рекламодателей CTV и OTT планируют увеличить расходы на канал в 2026 году, в среднем на 17%. Новыми деньгами при этом будет только 25% прироста. Остальные три четверти рекламодатели перекладывают из других каналов.

Для собственника это меняет вопрос. Он звучит так: какой канал потеряет 300 000 рублей, чтобы CTV их получил, и что вы потеряете вместе с ними? Если деньги уходят из медийки, которая и так не измерялась, риск небольшой. Если из поисковых кампаний с понятной стоимостью заявки, вы меняете известный результат на гипотезу.

Перед запуском откройте бюджет на маркетинг на остаток года и честно найдите строку-донора. Хороший донор — канал с самой слабой доказанной отдачей. Плохой донор — канал, который приносит заявки сегодня, потому что эффект от CTV придёт позже, а провал по заявкам случится уже в декабре.

Сколько вы сэкономите на самом деле?

Скидка 44% даёт на те же деньги примерно на 79% больше показов. Окупаемость она не гарантирует: если показы не приводят людей к покупке, вы купили больше показов, которые ничего не продают.

Посчитаем на условном примере. Допустим, на тест вы выделяете 600 000 рублей на шесть недель. При скидке 44% вы платите 56% от обычной цены, и ваши 600 000 рублей покупают столько же показов, сколько без скидки стоили бы около 1 071 000 рублей. Экономия на бумаге — 471 000 рублей. Цифры здесь расчётные, они показывают механику и ничего не говорят о том, какую скидку получит ваш кабинет.

Теперь та же экономика глазами P&L. Допустим, вы забрали эти 600 000 рублей у поисковой кампании, которая приносила заявки по известной цене. Чтобы обмен был выгоден, CTV за те же шесть недель и ещё несколько недель отложенного эффекта должен принести больше маржи, чем потерянные заявки. Показы, которые вы получили со скидкой, в этом расчёте ничего не стоят, пока не превратились в продажи.

Отсюда рабочее правило. Сравнивайте CTV со скидкой с каналом-донором по марже, которую каждый из них приносит на рубль. Если первым делом хочется снизить стоимость клика в Директе, это сигнал: у вас ещё есть резервы в поиске, и CTV подождёт.

Как понять, что CTV окупился, если по рекламе на телевизоре не кликают?

Через замер, который вы спланировали до запуска: сравнение регионов или периодов и рост брендового спроса. Без такого замера через шесть недель у вас будут отчёт об охвате и спор о том, сработало ли.

На западе это уже главное условие роста канала. По данным Teads, 2026, у 53% маркетологов готовность увеличивать расходы на CTV зависит от того, улучшится ли измерение ROI. Teads называет 2026 год годом принципа «prove it or lose it»: докажи отдачу или потеряй бюджет.

Гео-эксперимент — это тест, в котором рекламу показывают в одних регионах и не показывают в похожих других, а потом сравнивают продажи и спрос. Для CTV это самый честный замер: зритель не кликает, он запоминает и потом ищет.

Что смотреть в тесте:

• Брендовые запросы в Яндекс Вордстате и в поисковых кампаниях Директа: сколько людей стало искать вас по названию в тестовых регионах.
• Прямые заходы и брендовый трафик в Яндекс Метрике по регионам теста.
• Продажи или заявки в CRM по тем же регионам и неделям.
• Исследование Brand Lift или Search Lift, если Директ предлагает его для вашей кампании; доступность и пороги уточняйте в кабинете.

Если вы загружаете в Директ сегменты по своей базе клиентов, например телефоны и почты из CRM, проверьте согласия на обработку персональных данных по 152-ФЗ. Скидка на показы не покрывает штраф.

Длительность теста закладывайте в медиаплан с запасом: отложенный эффект видео на телевизоре проявляется неделями. Запуск в конце декабря оставит вам несколько дней акции и замер, который закончится уже по обычным ценам.

Когда скидку брать не нужно?

Когда у вас нет ролика, нет брендового спроса, который можно замерить, или CTV оплачивается из канала, который приносит заявки прямо сейчас. В этих случаях скидка ускоряет потерю денег.

Отдельно про VK Рекламу. Если ваша аудитория активнее в экосистеме VK, сравните условия по видеоформатам там. Решение по CTV в Директе — одно из нескольких решений о видео, и принимать его по одной скидке значит выбирать канал по цене показа.

Частые ошибки

• Считать скидку бесплатными деньгами. Деньги на CTV почти всегда уходят из другого канала, и их цена — результат, который этот канал перестанет приносить.
• Планировать 2027 год по ценам акции. Скидка до 44% на порядок щедрее типичных западных платформенных льгот, поэтому после акции экономика канала изменится.
• Запускать без замера. Без гео-эксперимента или сравнения периодов через шесть недель у вас будет только отчёт об охвате.
• Ставить в CTV баннерный креатив. Телевизор требует ролика, который понятен без звука и без клика, с крупным названием бренда.
• Закладывать кешбэк в план до чтения условий. Форма, сроки и пороги кешбэка определяют, сколько вы реально вернёте.
• Переносить американские цифры на Россию. Доли бюджетов, стоимость показов и пороги входа из западных отчётов описывают рынок США; для своего решения используйте только собственный тест.
• Запускать в последние недели декабря. Отложенный эффект не успеет проявиться, а замер закончится уже по обычным ценам.

Источники

• Future of TV Briefing: How Amazon and Google are trying to undercut The Trade Desk's CTV ad business — Digiday, 2026
• Connected TV advertising: 2026 trends — Teads, 2026
• Connected TV (CTV) advertising 2026: performance marketer guide — Digital Applied, 2026
• Исследование Advertiser Perceptions и Premion о расходах на CTV/OTT — Advanced Television, 2026

FAQ

Какая скидка на CTV-рекламу в Директе действует до конца 2026 года?

По информации рекламного кабинета, скидка составляет до 44% и дополняется кешбэком, срок действия — до конца 2026 года. Точные условия, пороги и форматы проверяйте в личном кабинете Яндекс.Директа на момент запуска кампании: условия акций меняются.

Стоит ли запускать CTV в Директе только ради скидки?

Нет. Скидка снижает цену показа, а результат определяют креатив, аудитория и замер. Запускайте CTV, если у вас есть видеоролик, канал-донор со слабой отдачей и план, как измерить эффект без кликов.

Насколько скидка 44% выше обычной рыночной практики?

На порядок выше. По данным Digiday за 2026 год, Amazon DSP снижает комиссию примерно на 3 процентных пункта, а Google DV360 возвращает 0,5–2,5% от суммы закупки, и агентства считают эти льготы небольшими.

Как измерить эффект CTV-рекламы, если по ней не кликают?

Через гео-эксперимент или сравнение периодов: смотрите брендовые запросы в Вордстате и Директе, прямые заходы в Яндекс Метрике и продажи в CRM по тестовым регионам. Если Директ предлагает исследование Brand Lift или Search Lift для вашей кампании, используйте его.

Сколько времени нужно на тест CTV?

Закладывайте несколько недель на показы и ещё несколько недель на отложенный эффект. Запуск в ноябре 2026 года оставляет время провести тест на условиях акции, запуск в конце декабря — почти не оставляет.

Можно ли переносить западные данные о CTV на российский рынок?

Логику можно, абсолютные цифры нельзя. Разрыв между вниманием зрителей и бюджетами и перенос денег из других каналов описывают рынок США; доли, стоимость показов и пороги входа в долларах к Директу не относятся.

Решение про CTV — частный случай большого вопроса: как распределять маркетинговый бюджет между каналами и доказывать отдачу каждого рубля в P&L. Этим вопросам посвящён интенсив Marketing OS: бюджет, каналы и замер отдачи там разбирают как одну систему. Если хотите принимать такие решения быстрее и с меньшим числом догадок, приходите посмотреть программу.