Медиаплан: как составить за 6 шагов — шаблон и пример расчёта до CPA

Медиаплан — это таблица с распределением бюджета по каналам, объёмами закупки, прогнозной воронкой (показы → клики → лиды → сделки) и целевым CPA на выходе. Составляется в 6 шагов: цель и юнит-экономика → выбор каналов → прогноз охвата и CTR → расчёт воронки конверсий → бюджет и график → контрольные точки пересмотра. Ниже — методика, таблица-шаблон и пример расчёта с цифрами.

Если вы CMO или собственник, медиаплан — это не «творческий документ», а финансовая модель кампании до того, как вы потратили первый рубль. Его задача — ответить на один вопрос: сколько сделок мы получим за X бюджета и по какой цене. Всё остальное — украшательства.

Зачем медиаплан бизнесу, а не только маркетингу

Медиаплан существует не для отчётности перед агентством и не для красивой презентации на совете директоров. Он существует, чтобы разговор о бюджете шёл в цифрах, а не в ощущениях.

Без медиаплана бюджет защищается фразами вида «нужно больше на охват» или «конкуренты жгут в Директе, надо тоже». С медиапланом разговор превращается в: «При CPL 1200 рублей и конверсии в сделку 8% нам нужно 3,5 млн рублей на воронку продаж, чтобы закрыть план по выручке». Второй разговор выигрывает у финансового директора почти всегда — потому что медиаплан напрямую стыкуется с P&L в маркетинге и с расчётом бюджета на маркетинг.

Второй момент — медиаплан дисциплинирует команду. Когда у канала есть плановый CPA и план по объёму лидов, у медиабайера и таргетолога появляется точка сверки каждую неделю, а не только по итогам месяца, когда деньги уже потрачены.

Шаг 1. Зафиксируйте цель в деньгах, а не в кликах

Первая и самая частая ошибка — начинать медиаплан с каналов («давайте возьмём Директ и таргет») вместо того, чтобы начать с целевого CPA, который бизнес может себе позволить.

Расчёт идёт от юнит-экономики:

• Средний чек и маржинальность сделки.
• Целевая стоимость привлечения клиента (CAC), которую позволяет себе бизнес с учётом LTV клиента.
• Конверсия из лида в оплату (по факту отдела продаж за последние 3–6 месяцев, не «в среднем по рынку»).

Из этих трёх цифр целевой CPA считается напрямую: если CAC 6000 рублей и конверсия лид→сделка 20%, целевой CPL — не больше 1200 рублей. Это и есть тот показатель, под который вы будете подбирать каналы и креативы, а не наоборот. Полную логику этого расчёта разбирали в материале про юнит-экономику для маркетолога.

Шаг 2. Выберите каналы под задачу, а не по привычке

Медиаплан почти всегда включает 2–4 канала, а не один. Логика простая: у каждого канала своя роль в воронке.

Ошибка среднего уровня — сваливать весь бюджет в один канал, потому что там был хороший CPA в прошлом квартале. Каналы выгорают: аудитория насыщается, аукцион дорожает, креативы приедаются. Медиаплан обязан закладывать диверсификацию, иначе вы просто откладываете момент, когда CPA резко подскочит без предупреждения.

Выбор канала также должен учитывать контекст, в котором находится аудитория в момент показа, а не только формальные демографические признаки.

Шаг 3. Спрогнозируйте охват, CTR и стоимость клика

Для каждого канала нужно заложить три исходные цифры, на основе которых строится вся дальнейшая воронка:

• Доступный охват (объём аудитории, которую можно показать за период).
• Ожидаемый CTR — по историческим данным аккаунта или по бенчмаркам ниши, если канал новый.
• Прогнозная цена клика (CPC) — по аукционным ставкам на дату планирования.

Если у вас нет собственной статистики по каналу, закладывайте консервативный сценарий и отдельно — оптимистичный. Разброс между ними обычно 30–50%, и совет директоров должен видеть оба варианта, а не одну «удобную» цифру.

Шаг 4. Постройте воронку конверсий до сделки

Это ядро медиаплана. От клика до сделки данные проходят через несколько ступеней, и на каждой теряется часть трафика:

1. Клики → визиты на сайт (обычно 90–98%, потеря на технических сбоях и ботах).
2. Визиты → лиды (заявки, звонки, добавления в корзину) — зависит от качества посадочной страницы и оффера.
3. Лиды → квалифицированные лиды (после первого касания отдела продаж).
4. Квалифицированные лиды → сделки — конверсия отдела продаж.

Каждую ступень нужно брать из фактических данных сквозной аналитики, а не из отраслевых «средних по больнице». Если сквозной аналитики ещё нет — это первый пробел, который стоит закрыть до, а не после запуска медиаплана, потому что без неё вы не узнаете, какой канал реально приводит сделки, а какой просто дешёвые лиды.

Шаг 5. Распределите бюджет, график и точки пересмотра

Когда воронка посчитана для каждого канала, бюджет распределяется не поровну, а пропорционально ожидаемому вкладу в план по сделкам с поправкой на риск.

Практичный подход — правило 70/20/10:

• 70% бюджета — в каналы с подтверждённой историей и предсказуемым CPA.
• 20% — в масштабирование лучшего канала за счёт новых сегментов или гео.
• 10% — в тестирование нового канала или формата, который пока не проверен.

График флайтов (периодов активности рекламы) должен учитывать сезонность спроса, длину цикла сделки и паузы на обучение алгоритмов. Резкие остановки и перезапуски кампаний, по разным оценкам, сбивают аукцион и временно повышают CPA на 15–30% — это стоит закладывать заранее, а не удивляться постфактум.

Медиаплан — не документ на квартал вперёд без изменений. Заложите контрольные точки:

• Еженедельная сверка факта по CPL/CPA с планом по каждому каналу.
• Пересмотр распределения бюджета при отклонении факта от плана более чем на 20%.
• Ежемесячная сверка с фактической конверсией отдела продаж — она меняется чаще, чем кажется.

Без этих точек медиаплан превращается в артефакт, который один раз защитили перед бюджетным комитетом и забыли. Реальная ценность медиаплана — в том, что он живой и обновляется по факту, а не в том, что он красиво выглядит на старте.

Пример расчёта медиаплана до CPA

Возьмём условный B2B-бизнес с бюджетом 2 млн рублей на квартал и целевым CAC 6000 рублей при конверсии лид→сделка 15%. Целевой CPL — не выше 900 рублей.

В этом сценарии видно то, что видно в реальных медиапланах почти всегда: поисковая реклама даёт качественные лиды, но дорогой CPA из-за высокой конкуренции по ставкам, а ретаргетинг — самый эффективный канал по цене сделки, но ограничен объёмом (можно ретаргетить только тех, кто уже был на сайте). Медийная реклама здесь работает не на прямой CPA, а на охват и узнаваемость — сравнивать её по той же метрике, что и performance-каналы, некорректно, и в бюджетном комитете это стоит проговаривать отдельно.

Итоговый средневзвешенный CPA по кварталу — около 8 400 рублей при плане 2 млн рублей и 237 ожидаемых сделках. Если целевой CAC — 6000 рублей, медиаплан в текущем виде не проходит: нужно либо сокращать долю поисковой рекламы, либо снижать её CPC за счёт более узкой сегментации аудитории и более точного оффера на посадочной странице.

Шаблон медиаплана: что должно быть в таблице

Минимальный набор колонок, без которого медиаплан превращается в список пожеланий:

• Канал и формат размещения.
• Период (флайт) и бюджет на период.
• Прогноз охвата, кликов, CTR, CPC.
• Прогноз лидов и CPL.
• Прогноз сделок и CPA.
• Плановая доля канала в общем объёме сделок.
• Ответственный за канал и дата следующей сверки.

Этого достаточно для 90% кампаний среднего и крупного бизнеса. Более сложные модели добавляют атрибуцию по моделям касаний и разбивку по сегментам пути клиента, но это уже надстройка поверх базовой таблицы, а не замена ей.

Частые ошибки

• Планирование от бюджета, а не от CPA. Сначала выделяют сумму «на маркетинг», а потом смотрят, что на неё можно купить — вместо того чтобы посчитать, сколько бюджета нужно для плана по сделкам при известном CAC.
• Использование отраслевых бенчмарков вместо собственных данных. Средний CTR по нише ничего не говорит о конкретном аккаунте, оффере и креативе — это ориентир для новых каналов, а не основа расчёта для действующих.
• Игнорирование конверсии отдела продаж. Медиаплан часто строят только до лида, забывая, что итоговая цена сделки зависит от качества обработки заявок не меньше, чем от качества трафика.
• Отсутствие резерва на тестирование. Весь бюджет уходит в проверенные каналы, и компания не узнаёт вовремя, что появился более дешёвый источник трафика.
• Медиаплан без даты пересмотра. Документ утверждается один раз в квартал и не сверяется с фактом до следующего бюджетного цикла — к этому моменту отклонение может составлять уже 40–50%.
• Смешивание охватных и performance-каналов в одной метрике. Требовать от медийной рекламы того же CPA, что и от контекстной, — методологическая ошибка, которая обычно ведёт к необоснованному закрытию охватных активностей.

FAQ

Чем медиаплан отличается от маркетингового бюджета?

Бюджет — это верхнеуровневая сумма на период по статьям расходов. Медиаплан — детализация этой суммы по каналам, флайтам, объёмам закупки и прогнозной воронке до сделки. Бюджет отвечает на вопрос «сколько потратим», медиаплан — «на что именно и с каким результатом».

На какой срок обычно составляется медиаплан?

Чаще всего на квартал с еженедельной или двухнедельной сверкой факта и ежемесячной корректировкой распределения бюджета между каналами. Годовые медиапланы существуют, но требуют более широкого коридора прогноза из-за сезонности и изменения аукционных ставок.

Нужен ли медиаплан для небольшого бюджета?

Да, принцип не меняется от размера бюджета. При небольшом бюджете ошибка в распределении между каналами обходится в процентном отношении даже дороже, потому что нет запаса на тестирование и коррекцию по ходу кампании.

Как учитывать в медиаплане длинный цикл сделки в B2B?

Разделяйте метрики по стадиям: для верхней части воронки (медийная и охватная реклама) считайте CPL и стоимость квалифицированного лида, а итоговый CPA считайте с лагом в 1–3 месяца от даты клика — ровно на длину типичного цикла сделки в вашей нише.

Что делать, если факт сильно расходится с прогнозом в медиаплане?

Сначала проверьте, на какой ступени воронки произошло расхождение — на CTR, конверсии в лид или конверсии в сделку. Причина и решение будут разными: дорогой клик лечится креативом и сужением аудитории, низкая конверсия в лид — посадочной страницой и оффером, низкая конверсия в сделку — качеством обработки заявок отделом продаж.

Можно ли построить медиаплан без сквозной аналитики?

Можно, но с существенной погрешностью — вы будете опираться на данные рекламных кабинетов, которые часто завышают собственный вклад в конверсии из-за особенностей атрибуции. Для точного расчёта CPA до сделки, а не до лида, сквозная аналитика фактически обязательна.

Как часто нужно пересматривать распределение бюджета между каналами?

Ориентир — раз в 2–4 недели для performance-каналов и раз в квартал для охватных активностей. Более частые изменения не дают алгоритмам рекламных площадок обучиться и обычно повышают, а не снижают итоговый CPA.

Если вам нужна не просто методика, а рабочая система, где медиаплан связан с P&L компании, юнит-экономикой и реальной ответственностью маркетинга за цифры, — приглашаем на интенсив Marketing OS: там эта логика разбирается на практике, на данных вашего бизнеса.