Что такое ДРР (ROAS) и как его считать: формула и нормы

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к выручке, которую эта реклама принесла, выраженное в процентах. Формула простая: ДРР = рекламные расходы ÷ выручку с рекламы × 100%. Если потратили 20 000 ₽ и получили 100 000 ₽ выручки, ДРР = 20%. Это бизнес-метрика, которую можно поставить в P&L, в отличие от количества лидов и стоимости клика — поэтому именно её стоит оптимизировать.

Формула и пример расчёта

ДРР считается за период и по каналу/кампании:

• ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%

Пример: канал принёс 500 000 ₽ выручки, на рекламу ушло 75 000 ₽. ДРР = 75 000 ÷ 500 000 × 100% = 15%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама окупается (при прочих равных).

ДРР и ROAS — это одно и то же с разных сторон

ДРР и ROAS описывают одну связь «расход → выручка», просто считаются зеркально. ROAS = выручка ÷ расходы (во сколько раз вернулись деньги), ДРР = расходы ÷ выручка (какую долю выручки съела реклама).

ДРР 20% ⇄ ROAS 5. Низкий ДРР = высокий ROAS.

Почему ДРР важнее, чем лиды и CPC

Количество и стоимость лидов — не бизнес-метрики: их нельзя поставить в P&L. Лид за 10 000 ₽ может принести и 20 000 ₽, и 100 000 ₽ выручки — в отчёте «лид по 10 000» это выглядит одинаково, хотя экономика противоположная. ДРР же привязан к деньгам и говорит на языке прибыли. Именно поэтому отдел, который отчитывается лидами, CPC и подписками, остаётся на уровне «работы в долгую и веры», а не быстрой окупаемости. Подробнее про обманчивость промежуточных цифр — иллюзия аналитики.

Какой ДРР считать нормой

Универсальной нормы нет — целевой ДРР задаёт ваша юнит-экономика, а не бенчмарк из интернета. Считается от маржи: реклама не должна съедать больше, чем вы зарабатываете на товаре. Логика:

1. Посчитайте маржу на единицу (цена минус себестоимость и переменные расходы).
2. Определите, какую долю маржи готовы отдать на привлечение.
3. Из этого выводите предельный ДРР, при котором продажа остаётся прибыльной.
4. Целевой ДРР отличается по группам товаров — здесь помогает ABC-анализ ассортимента.

Это часть подхода «решения на цифрах»: проводите ДРР через P&L, чтобы видеть, что происходит с прибылью, а не только с оборотом.

Частые ошибки

• Считать ДРР по всей выручке, а не по выручке с рекламы. Завышает эффективность — в знаменатель попадают органика и повторные продажи.
• Сравнивать свой ДРР с чужим бенчмарком. Норма зависит от вашей маржи, а не от рынка.
• Оптимизировать лиды/CPC вместо ДРР. Дешёвые лиды на дешёвые товары = меньше денег.
• Игнорировать атрибуцию. Часть продаж реклама лишь «дотолкнула» — без честной модели ДРР искажается.
• Единый целевой ДРР на весь каталог. У разных товаров разная маржа и роль.

FAQ

Что такое ДРР простыми словами?

Это какая доля выручки ушла на рекламу. Потратили 20 000 ₽, заработали 100 000 ₽ — ДРР 20%. Чем меньше процент, тем эффективнее окупается реклама.

Как посчитать ДРР?

Разделите рекламные расходы на выручку, полученную с этой рекламы, и умножьте на 100%. Считайте за период и по каждому каналу/кампании отдельно.

Чем ДРР отличается от ROAS?

Это зеркальные метрики одной связи. ROAS = выручка ÷ расходы (возврат на рубль), ДРР = расходы ÷ выручка (доля выручки на рекламу). ДРР 20% соответствует ROAS 5.

Какой ДРР считается хорошим?

Тот, при котором реклама не съедает вашу маржу. Универсальной нормы нет — целевой ДРР выводится из юнит-экономики конкретного товара, а не из чужих бенчмарков.

Почему ДРР лучше, чем стоимость лида?

ДРР привязан к деньгам и встаёт в P&L, а стоимость лида — нет. Один и тот же по цене лид может принести кратно разную выручку, поэтому считать нужно отдачу в деньгах.

Метрики, которые встают в P&L, и принятие решений на цифрах — один из блоков интенсива Marketing OS, где это разложено по шагам с шаблонами под вашу нишу.