ABC-анализ товаров: как распределять рекламный бюджет по ассортименту
ABC-анализ товаров: как распределять рекламный бюджет по ассортименту
ABC-анализ товаров — это разбивка ассортимента на группы по вкладу в выручку и маржу, чтобы тратить рекламу пропорционально тому, что реально приносит деньги. Простое правило: показывать в рекламе нужно товары, которые хорошо генерируют выручку и держат маржу, а не сливать бюджет на остатки и неликвид. Это может уменьшить число лидов, но почти всегда увеличивает выручку и прибыль — потому что важно не количество лидов, а сколько денег приносит каждый вложенный рубль.
Что такое ABC-анализ простыми словами
Это сортировка SKU (товарных позиций) по их вкладу в результат. Классически работает принцип Парето: примерно 20% позиций дают около 80% выручки. Задача анализа — увидеть это распределение и перестать относиться ко всему ассортименту одинаково.
- Группа A — локомотивы: дают основную долю выручки и/или маржи.
- Группа B — середина: стабильные, но не определяющие.
- Группа C — хвост: много позиций, мало денег, часто остатки и неликвид.
Как распределять рекламу по группам
Главная мысль: бюджет идёт туда, где он превращается в выручку и маржу, а не «размазывается ровным слоем» по каталогу. Реклама на товар, который плохо продаётся, — это двойной слив: вы тратите деньги на показ и при этом не зарабатываете.
| Группа | Доля выручки | Что делать с рекламой |
|---|---|---|
| A | ~80% | Основной бюджет, держим позиции, цепляемся за маржу |
| B | ~15% | Поддерживаем, тестируем рост, следим за оборачиваемостью |
| C | ~5% | Минимум или ноль рекламы; распродажа — ценой, а не бюджетом |
Отдельно: слив остатков решается ценой и механикой распродажи, а не рекламным давлением. Снизили цену до закупочной — может, и купят, но лить на это медийный или перформанс-бюджет бессмысленно.
Почему число и цена лидов не имеют значения
Привычка отдела — отчитываться количеством и стоимостью лидов. Но лид за 10 000 ₽ может принести и 20 000 ₽ выручки, и 100 000 ₽ — это совершенно разные ситуации, а в отчёте «лид по 10 000» выглядит одинаково. Значение имеет только то, сколько денег пришло на вложенный рубль, то есть ROAS (он же ДРР с обратной стороны), и желательно — в привязке к марже на позицию. Подробно про эту метрику — в статье что такое ДРР и как его считать.
Как собрать ABC-анализ на практике
- Выгрузите продажи по SKU за период (выручка и, если есть, маржа по каждой позиции).
- Отсортируйте по убыванию вклада и посчитайте накопленную долю.
- Отрежьте группы: A — до ~80% накопленной выручки, B — следующие ~15%, C — остаток.
- Лучше делать ABC дважды — по выручке и по марже: товар-локомотив по выручке может быть убыточным по марже.
- Свяжите с рекламными расходами: сколько бюджета ушло на каждый SKU или вид товара — и сопоставьте с его группой.
Этот разбор — часть более широкой картины: маркетинговые решения стоит проводить через экономику, а не через тщеславные метрики. Об этом — зачем смотреть маркетинг через P&L.
Частые ошибки
- Реклама ровным слоем по всему каталогу. Бюджет уходит в том числе на C-группу, которая не приносит денег.
- ABC только по выручке. Без среза по марже легко качать оборот убыточных позиций.
- Оптимизация на стоимость лида. Дешёвые лиды на дешёвые/неходовые товары — это меньше денег, а не больше.
- Реклама как способ распродать неликвид. Остатки уходят ценой и механикой, а не рекламным давлением.
- Разовый анализ. Спрос и оборачиваемость меняются — ABC нужно пересматривать регулярно.
FAQ
Что такое ABC-анализ товаров?
Это разбивка ассортимента на группы A, B и C по вкладу в выручку и маржу. Группа A даёт основную долю денег, C — хвост из множества позиций с малой отдачей. Нужен, чтобы тратить ресурсы и рекламу пропорционально вкладу.
Чем ABC-анализ отличается от XYZ?
ABC сортирует позиции по вкладу в результат (выручка/маржа), XYZ — по стабильности спроса (насколько ровно продаётся). Их часто совмещают: ABC говорит «сколько приносит», XYZ — «насколько предсказуемо».
На какую метрику ориентироваться при распределении бюджета?
На ROAS/ДРР и маржу на позицию, а не на количество и стоимость лидов. Лид по одной цене может принести кратно разную выручку — поэтому считать нужно деньги на вложенный рубль.
Нужно ли рекламировать товары из группы C?
Как правило, нет или по минимуму. Это много позиций с малым вкладом; реклама на них почти не окупается. Распродажу остатков лучше делать ценой и акционной механикой, а не рекламным бюджетом.
Как часто пересматривать ABC-анализ?
Регулярно — минимум раз в сезон, а в быстрых категориях чаще. Состав групп меняется вместе со спросом, оборачиваемостью и закупками.
Распределение бюджета по экономике ассортимента, ROAS и P&L — один из блоков интенсива Marketing OS, где это разложено по шагам с шаблонами под вашу нишу.