Скрытый бюджет маркетинга: как найти деньги, которые тратятся на продвижение из чужих статей расходов

Реальный бюджет маркетинга почти всегда больше той строки, что видна в P&L под названием «маркетинг». Часть денег на продвижение проходит через бюджет продаж, IT-бюджет, бюджеты филиалов и агентские договоры, которые закупка кодирует как что-то другое. Чтобы найти эти деньги, нужно пройти по чужим статьям расходов и выписать оттуда всё, что по смыслу работает на привлечение и удержание клиента. Название статьи в учётной системе тут значения не имеет.

Почему маркетинговый бюджет никогда не равен строке «маркетинг» в P&L

Строка «маркетинг» в P&L — это то, что исторически попало в бюджет конкретного департамента. Полного списка трат компании на продвижение она не содержит. Причина разрыва простая: в большинстве компаний нет единого плана счетов для маркетинговых расходов, согласованного между маркетингом, финансами и закупками. Без общего стандарта один и тот же платёж — например, за конференцию, где выступает продакт, или за CRM-модуль для лидогенерации — может лечь в любую из трёх-четырёх статей бюджета в зависимости от того, кто согласовал счёт.

По данным Forbes и Marketing Accountability Standards Board, 2019 (переиздано 2026), 92% CMO управляют портфелем из 20 и более категорий маркетинговых, медийных и технологических инвестиций. При таком количестве категорий закупка физически не успевает кодировать счета с нужной детализацией, и часть расходов автоматически оседает в соседних бюджетах. Это системная проблема учёта — умысла скрыть траты за ней обычно нет.

Где физически лежат деньги, которые по смыслу — маркетинг

Деньги на продвижение прячутся там, где решение о трате принимает не маркетинг, хотя эффект от неё — маркетинговый. Чаще всего это четыре места: бюджет продаж, IT/мартех-бюджет, бюджеты региональных подразделений и агентские договоры, подписанные другими департаментами.

По данным того же отчёта Forbes/MASB, 81% старших маркетинг-руководителей лично отвечают за поддержку каналов продаж — то есть фактически управляют этими тратами, — но в финансовой отчётности эта работа не всегда проходит как «маркетинг». Ответственность растёт быстрее, чем граница бюджета, которая её учитывает.

Чем подтверждённая на западном рынке проблема отличается от российской

Сам механизм скрытого бюджета — универсален, конкретные процентные ориентиры западных опросов — нет. Это два разных уровня одного вопроса, и смешивать их нельзя.

Структура проблемы (отсутствие единого плана счетов, перетекание трат в бюджет продаж и IT, непрозрачность агентских контрактов) подтверждена на западном рынке и логически применима к российским компаниям: у них та же архитектура учёта — отдельные P&L у продаж, маркетинга и филиалов, та же привычка закупки не детализировать счета до уровня «это маркетинг». А вот абсолютные цифры — доля маркетингового бюджета от выручки по западным опросам CMO — посчитаны на выборках крупных компаний с иной структурой медиарынка (доступны Google Ads и Meta Ads, которых нет в России с 2022 года) и другой культурой финансового учёта маркетинга. Переносить эти процентные ориентиры на российский рынок как норму — ошибка.

В России нет сопоставимого ежегодного отраслевого опроса CMO по структуре маркетинговых бюджетов, аналогичного западным CMO Survey. Поэтому стоит ориентироваться на метод поиска скрытого бюджета и не опираться на зарубежные процентные ориентиры.

Сколько в среднем теряют компании на непрозрачности бюджета

Западные данные показывают лишь порядок величины неэффективности. Конкретную цифру для своей компании придётся считать самостоятельно. По данным McKinsey, 2024, разбор маркетингового бюджета по принципу бюджетирования с нуля (zero-based budgeting) вскрывает резерв в 10–25% трат в отдельных категориях бюджета, причём свыше половины экономии обычно реализуется в первые 12 месяцев после пересмотра.

Zero-based budgeting — это метод планирования бюджета, при котором каждая статья расходов на новый период обосновывается заново: расчёт «от прошлого года плюс процент» здесь не применяется. В одном из разобранных McKinsey кейсов у онлайн-оператора около 15% маркетингового бюджета «уничтожало стоимость» — шло на привлечение клиентов с отрицательной окупаемостью. Это обнаружили только при разборе всех расходов по бизнес-юнитам и регионам: усреднённые показатели такую проблему не вскрывают. Для российской компании это означает одно: процент неэффективности нужно считать на своих данных, готовое число из западного отчёта тут не подходит.

Зачем разводить западные опросы CMO, если они дают разные цифры

Два авторитетных западных опроса в один год по одинаковому вопросу разошлись почти в полтора раза — и это сам по себе аргумент в пользу того, что усреднённый процент от выручки малополезен без контекста. По данным Marketing Brew, пересказ Gartner 2025 CMO Spend Survey, маркетинговые бюджеты застыли на уровне 7,7% от выручки компании второй год подряд — опрос охватил около 400 CMO, преимущественно из компаний с выручкой от 1 млрд долларов США. По данным The CMO Survey, весна 2025 (Deloitte, Duke Fuqua, American Marketing Association): доля маркетинга в выручке — 9,4%, а у B2C-компаний с собственным продуктом — 15,5%, у B2B-компаний с собственным продуктом — всего 6,4%.

Расхождение в полтора раза при одинаковой формулировке вопроса — это не разница в реальных тратах. Это разное понимание того, что именно считать «маркетинговым бюджетом» в каждой из выборок. Это прямое подтверждение тезиса статьи: без единого плана счетов даже два серьёзных исследовательских центра на одном рынке не сходятся в цифре.

Структура официального бюджета по Gartner на 2025 год такая: paid media — 31%, мартех — 22%, фонд оплаты труда штата — 22%, агентства — 21%. Доля всех статей, кроме платного продвижения, год к году снижается, а 39% CMO в этом опросе планировали сократить агентские бюджеты — то есть давление на прозрачность трат растёт даже в компаниях, где учёт в целом налажен лучше, чем на российском рынке.

Отдельно Forrester, 2024 на выборке около 500 B2B-компаний показывает: усреднённые 8% выручки на маркетинг маскируют огромный разброс по отраслям и размеру компании — крупнейшая группа инвестирует от 7,1% до 10%, а разброс в производственном секторе шире, чем в рознице. Один и тот же усреднённый процент может складываться из совершенно разных структур расходов — значит, ориентироваться на средний бенчмарк при поиске потерянных денег бессмысленно без сегментации по отрасли и масштабу бизнеса.

Как говорить с финансовым директором о скрытом бюджете

Разговор с CFO о скрытом бюджете стоит строить в терминах учёта: один платёж сейчас может быть посчитан дважды или не посчитан вовсе, и это искажает решения о приоритетах. Фраза «маркетингу не хватает денег» в таком разговоре не нужна. Такая рамка снимает ощущение, что маркетинг выпрашивает дополнительный бюджет, и переводит разговор в зону, где финансовый директор заинтересован сам — точность P&L.

MASB предлагает три шага, применимых независимо от рынка: ввести единый план счетов для маркетинга, согласованный между маркетингом, финансами и закупками; разделить «актив» (бренд, технологическая инфраструктура, которые создают долгосрочную ценность) и «расход», который ценности не создаёт; и автоматизировать консолидацию трат прямо из ERP и платёжных систем вместо ручного сведения таблиц. Подробно о том, как выстроить такую сводную систему учёта, — в материале про P&L в маркетинге.

На практике первый разговор с CFO стоит строить на одном конкретном примере: взять один счёт из бюджета продаж (например, подписку на ABM-платформу) и показать, как его переклассификация меняет итоговый ROI маркетинга. Абстрактный тезис «у нас где-то прячутся деньги» финансового директора не убедит. Убедит один проверенный кейс.

Частые ошибки

• Искать скрытый бюджет только в бюджете продаж. IT-бюджет и бюджеты региональных филиалов прячут не меньше — особенно подписки на аналитику и CDP, которые закупает IT-департамент без участия маркетинга.
• Переносить западные процентные ориентиры как норму для России. 7,7% от выручки у Gartner или 9,4% у The CMO Survey посчитаны на выборках крупных западных компаний с иной структурой медиарынка — это не целевой показатель для российской компании.
• Сводить весь скрытый бюджет в маркетинг одним решением сверху. Резкая переклассификация без согласия продаж и IT создаёт конфликт из-за KPI и премий, привязанных к бюджетам этих департаментов.
• Считать находку скрытого бюджета разовой акцией. Без единого плана счетов и регулярной сверки траты снова расползутся по чужим статьям в следующем квартале.
• Путать консолидацию учёта с сокращением расходов. Задача — увидеть полную картину трат на продвижение. Автоматическое урезание бюджетов продаж или IT в эту задачу не входит.
• Игнорировать агентские договоры, подписанные не маркетингом. Юридический и закупочный департаменты нередко ведут контракты с подрядчиками по продвижению, которые маркетинг никогда не видел в своей смете.

Источники

• Gartner 2025 CMO Spend Survey — пересказ, Marketing Brew, 2025
• The CMO Survey, весна 2025 — Deloitte, Duke Fuqua, American Marketing Association
• How Transparent Is Your Marketing Spend? — Forbes / Marketing Accountability Standards Board, 2019 (переиздано 2026)
• Zero-based productivity for marketing — McKinsey & Company, 2024
• The Average B2B Firm Invests 8% Of Revenue In Marketing — Forrester, 2024

FAQ

Что считается скрытым бюджетом маркетинга?

Скрытый бюджет маркетинга — это траты на продвижение и привлечение клиентов, которые по смыслу относятся к маркетингу, но физически учтены в бюджете другого департамента: продаж, IT, регионального филиала или в агентском договоре, подписанном не маркетингом. Такие траты не видны в стандартном отчёте о маркетинговом бюджете, но влияют на реальную стоимость привлечения клиента.

Как посчитать реальный бюджет маркетинга, если часть денег лежит в бюджете продаж?

Нужно пройти по бюджету продаж и выделить статьи, которые по функции — маркетинг: контент для продаж, ABM-инструменты, спонсорство мероприятий, подарки клиентам. Затем сложить их со строкой «маркетинг» в P&L и зафиксировать итоговую сумму как реальный бюджет на продвижение, отдельно отметив, какая часть физически проводится через другой департамент.

Нужно ли переносить все эти расходы в бюджет маркетинга официально?

Не обязательно и не всегда разумно: передача бюджета между департаментами — отдельное организационное решение с последствиями для KPI и премий. Первая задача — добиться видимости полной суммы трат на продвижение для принятия решений и расчёта реальной окупаемости. Вопрос о переподчинении бюджета можно решать отдельно и позже.

Есть ли в России аналог опросов Gartner CMO Spend Survey или The CMO Survey?

Нет, сопоставимого ежегодного отраслевого опроса CMO по структуре маркетинговых бюджетов в России не существует. Поэтому метод поиска и консолидации скрытого бюджета, описанный в этой статье, для российской компании подходит лучше, чем процентные ориентиры из западных исследований.

Как скрытый бюджет влияет на расчёт ROI маркетинга?

Если часть реальных расходов на привлечение клиента не учтена в маркетинговом бюджете, расчёт ROI завышает эффективность маркетинга и искажает оценку окупаемости по сравнению с другими департаментами. Полная картина трат нужна и для точного ROI, и для разговора с руководством о приоритетах бюджета.

С чего начать поиск скрытого бюджета, если в компании никогда не проводили такой аудит?

Начать стоит с одного конкретного примера — одного счёта из бюджета продаж или IT, который по смыслу относится к маркетингу, — и показать на нём, как меняется итоговая картина расходов. После первого наглядного кейса легче договориться о системной сверке по всем департаментам, включая аудит мартех-стека, о котором подробно рассказано в материале про аудит мартех-стека.

Чем скрытый бюджет отличается от скрытых издержек маркетинга?

Скрытый бюджет — это деньги, которые реально тратятся на продвижение, но учтены в чужой статье расходов. Скрытые издержки — более широкое понятие, которое включает и неденежные затраты: время сотрудников, упущенную выгоду от медленных решений, издержки на поддержку инструментов. Подробный разбор этой разницы — в статье про скрытые издержки маркетинга и TCO.

Разовая находка скрытого бюджета — хорошее начало. Следующий шаг — система, в которой P&L маркетинга считается верно каждый квартал: с планированием, консолидацией трат и разговором с CFO на одном языке. Такую систему разбирают на интенсиве Marketing OS.