Сколько кликов съедают ИИ-ответы: 8% против 15% по данным Pew и что с этим делать маркетингу
Когда рядом с органической выдачей Google появляется AI Overview, обычная ссылка получает клик лишь в 8% визитов против 15% без него — почти вдвое меньше, по данным Pew Research Center, июль 2025. Ссылка внутри самой AI-сводки получает лишь 1% визитов, а доля сессий без единого клика растёт с 16% до 26%. Это данные по Google и США — для российского Яндекса сопоставимых открытых замеров нет, но направление эффекта универсально: сайт теряет клики там, где поисковик сам отвечает на вопрос пользователя.
Что именно показали исследования Pew и Ahrefs
Pew Research Center зафиксировал падение CTR органической ссылки почти вдвое при наличии AI-сводки рядом с выдачей, а Ahrefs независимо подтвердил эффект на другой методологии и выборке.
AI Overview — это блок со сгенерированным ИИ-ответом, который Google показывает над обычными результатами поиска по части запросов. Pew проанализировал 68 879 поисковых запросов на панели из 900 пользователей США в марте 2025 года. AI Overview встретился в 18% запросов. Там, где сводка была, обычная органическая ссылка получала клик в 8% визитов; там, где сводки не было — в 15%. Ссылка, встроенная прямо в текст сводки, получала клик лишь в 1% визитов. Доля визитов без единого клика по ссылке выросла с 16% до 26% — Pew Research Center, 2025.
Ahrefs подтвердил масштаб проблемы на выборке из 300 000 ключевых слов (150 000 запросов с AI Overview, 150 000 без), используя агрегированные данные Google Search Console для десктопа. CTR первой позиции по информационным запросам с AI Overview упал с 0,073 в марте 2024 года до 0,026 в марте 2025 года — это на 34,5% ниже прогнозной величины без AI Overview (0,040) — Ahrefs, 2025. Через год, в феврале 2026 года, Ahrefs зафиксировал уже падение CTR топ-позиций на 58% — эффект усиливается со временем, а не стабилизируется — PPC Land, 2026.
Разные методологии дают разные абсолютные числа, и это важно держать в голове: Pew измерял поведение пользователей на панели, Ahrefs — агрегированные клики в Search Console. Совпадает направление и порядок величины — падение CTR в полтора-два раза для информационных запросов, где Google показывает AI-сводку.
Чем ответ Google отличается от измеримых данных независимых исследований
Google на претензии о падении CTR отвечает лозунгом без цифр, а не контраргументом с методологией.
17 июля 2026 года Nick Fox, SVP Knowledge & Information в Google, написал в X, что AI-функции поиска отправляют «billions of clicks to websites every week» — без знаменателя, без периода сравнения и без ссылки на методологию — PPC Land, 2026. Для маркетолога это неверифицируемое заявление: «миллиарды» — не метрика, а PR-формулировка. Сравнивать её с измеримым падением CTR на 34,5–58% в независимых исследованиях нельзя — это разные порядки доказательности. Абсолютный рост числа кликов на растущей базе поисковых запросов вполне совместим с падением доли кликов на каждый конкретный запрос, именно это и показывают Pew и Ahrefs.
Компенсирует ли трафик с ИИ-платформ потери в классической органике
Нет: рост трафика с ИИ-платформ заметен, но по объёму в десятки раз меньше потерь классического органического поиска.
По данным Similarweb, которые приводит Digiday, 2025, органический поисковый реферальный трафик в США упал с 2,3 млрд визитов в июле 2024 года до 1,8 млрд в июне 2025 года — примерно на 22%. Трафик от ИИ-платформ (без учёта самого Google) к медиа и новостным сайтам в США за май–июнь 2025 года вырос с 5,6 до 6,1 млн визитов — на 9% за один месяц; сопоставимых данных за июль 2024 года Similarweb не приводит, так что напрямую сравнивать этот рост с годовым падением органики нельзя. Для масштаба: по всему миру ChatGPT в июне 2025 года обеспечил 81,7% всего ИИ-трафика на выборке из 1000 сайтов (396,8 млн визитов) — это глобальная цифра, не относящаяся напрямую к 6,1 млн визитов в США. В любом случае рост AI-трафика на этом фоне не компенсирует падение классической органики, измеряемое сотнями миллионов визитов.
Доля новостных поисковых сессий без единого клика выросла с 56% в мае 2024 года (сразу после запуска AI Overviews в США) до почти 69% в мае 2025 года. У отдельных издателей — CBS News и Yahoo News — разрыв в zero-click между запросами с AI Overview и без него доходит до 20–21 процентного пункта.
Важная оговорка на уровне одного сайта: по данным собственной аналитики Ahrefs, трафик из ИИ-поиска на их сайте пока занимает 0,5% за 30 дней, но конвертируется, по оценке автора, в 23 раза лучше трафика из традиционного органического поиска — при том что CTR по ссылкам внутри ИИ-ответа, по их модели, на 75% ниже обычного — Ahrefs, 2025. Автор прямо предупреждает: это наблюдение на данных одного сайта, обобщать его на любой бизнес нельзя.
Применимы ли западные цифры к российскому рынку и Яндексу
Прямой перенос процентов с Google/США на Яндекс некорректен: механизм — да, абсолютные числа — нет.
Что переносится без оговорок: само устройство выдачи с ИИ-сводкой структурно снижает клик по обычной ссылке, потому что пользователь получает ответ до перехода на сайт. Google AI Overviews работает и на русскоязычных запросах там, где Google доступен в России, так что качественный вывод применим. GEO-фреймворк — цитаты, статистика, ясная структура контента повышают шанс попасть в ответ генеративной системы — тоже не зависит от конкретного рынка.
Что не переносится: абсолютные цифры 8% против 15%, 34,5%, 58%, 69% zero-click — все построены на данных Google.com в США и ЕС. У Яндекса своя пользовательская база, свои ИИ-функции (Нейро, ответы на базе YandexGPT) и своя методология подсчёта кликов, а сопоставимых по строгости открытых исследований CTR для Яндекс.Нейро на момент написания статьи нет. Для российской аудитории правильная формулировка — «данные по Google и США показывают такой-то порядок падения», а не «клики на Яндексе упадут на 34%». Экстраполяция процента без источника — это именно то, от чего предупреждает правило о методологическом разбросе: разные панели, периоды и определения клика дают разные числа, и смешивать их нельзя.
Что делать маркетингу: четыре практических шага
Реакция на падение CTR строится на трёх уровнях: измерение, контент и защита бренда в самих ИИ-ответах.
| Задача | Что делать | Где в системе |
|---|---|---|
| Увидеть реальную картину | Разделить в GA4 и Яндекс.Метрике трафик по источникам, включая переходы из ИИ-ботов, а не считать весь органический трафик одной строкой | Сквозная аналитика |
| Остаться видимым в ответах, а не только в ссылках | Писать абзацы, которые можно процитировать целиком: определение термина, цифра с источником, утвердительный вывод без субъективных оговорок | GEO/AEO-оптимизация |
| Не терять конверсию там, где клика больше нет | Проектировать контент для тех запросов, где пользователь скорее получит ответ в сводке, а не перейдёт на сайт — сокращать путь от первого касания до заявки | Контент для нулевого клика |
| Показать правлению, что происходит с видимостью бренда | Завести отдельную метрику упоминаемости бренда в ответах ИИ-систем, а не только CTR и позиции в выдаче | ИИ-видимость бренда как KPI для совета директоров |
Порядок действий на практике:
- Выгрузите CTR по топ-20 запросам за последние 6 месяцев и отметьте, по каким из них в выдаче уже появляется AI-сводка Google — так видна локальная, а не абстрактная картина потерь.
- Для запросов с устойчивым падением CTR пересчитайте экономику: если конверсия с оставшегося трафика выросла (эффект, который видел Ahrefs на своих данных), падение кликов может быть менее болезненным для выручки, чем для отчёта по позициям.
- Включите в контент-план абзацы с сухими определениями и цифрами с атрибуцией — это то, что чаще извлекают генеративные системы для ответа.
- Один раз в квартал проверяйте, как бренд компании упоминается в ответах ChatGPT, GigaChat и Алисы по ключевым для бизнеса запросам — это отдельная метрика, не производная от SEO-позиций.
Частые ошибки
- Экстраполировать западный процент на свой бизнес без проверки. Цифра 34,5% или 58% падения CTR получена на агрегированных данных Google в США — для конкретного магазина или B2B-сайта в России реальное падение может быть и больше, и меньше; его нужно измерить по своим запросам, а не взять готовым из статьи.
- Считать рост ИИ-трафика компенсацией потерь в органике. По данным Digiday и Similarweb рост визитов с ИИ-платформ в 2024–2025 годах измерялся процентами, а падение классического органического трафика — десятками процентов на кратно большей базе; это разные порядки величины.
- Реагировать на лозунги вместо данных. Заявление Google о «миллиардах кликов в неделю» без знаменателя и методологии не опровергает измеримое падение CTR — опираться на такие формулировки при планировании бюджета нельзя.
- Смешивать цифры из разных исследований в одном выводе. У Pew, Ahrefs и Similarweb разные панели, периоды и определения клика; сравнивать «8% против 15%» с «падением на 58%» как одну метрику — методологическая ошибка.
- Игнорировать GEO, потому что «это пока нишевая история». Доля сессий без клика уже превышает четверть у Google и продолжает расти; контент, который не оптимизирован под извлечение в ответ, со временем теряет и видимость в сводке, и трафик на сайт.
Источники
- Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results — Pew Research Center, 2025
- AI Overviews Reduce Clicks by 34.5% — Ahrefs, 2025
- How AI Search Is Impacting Our Traffic and Conversions — Ahrefs, 2025
- In graphic detail: AI platforms are driving more traffic, but not enough to offset zero-click search — Digiday, 2025
- Google touts billions of weekly AI search clicks as CTR data drops 58% — PPC Land, 2026
FAQ
Сколько кликов реально теряет сайт из-за AI Overview в Google?
По данным Pew Research Center за 2025 год, обычная органическая ссылка в выдаче с AI-сводкой получает клик в 8% визитов против 15% без неё — падение почти вдвое. Ahrefs на своей методологии независимо получил схожий порядок эффекта — падение CTR первой позиции на 34,5% за год, а к февралю 2026 года — уже на 58%.
Это касается только Google или и Яндекса тоже?
Прямых данных по CTR Яндекс.Нейро сопоставимого масштаба и методологии на момент написания статьи нет. Механизм — снижение клика при наличии ИИ-сводки в выдаче — универсален, но конкретные проценты Pew и Ahrefs измерены на Google и США и не переносятся на Яндекс без собственного замера.
Компенсирует ли трафик из ChatGPT и других ИИ-сервисов потерю органики?
Нет. По данным Digiday и Similarweb, органический реферальный трафик в США упал на 22% с июля 2024 по июнь 2025 года на базе в сотни раз больше, чем у ИИ-платформ; трафик от ИИ-платформ к медиа-сайтам в США вырос всего на 9% — и то за один месяц, с мая по июнь 2025 года. Рост не компенсирует потери по объёму.
Значит ли падение CTR, что трафик с поиска теряет ценность?
Не обязательно. Согласно наблюдению Ahrefs на собственном сайте, трафик из ИИ-поиска конвертируется заметно лучше традиционного органического — автор оценивает разницу в 23 раза, хотя CTR по ссылкам внутри самого ИИ-ответа у них ниже на 75%. Это наблюдение одного сайта, а не универсальный закон, но оно показывает, что меньше кликов не всегда означает меньше выручки.
Что практически делать маркетингу, если CTR падает?
Разделить аналитику по источникам трафика, писать контент так, чтобы отдельные абзацы можно было процитировать как есть (термин — определение, факт — цифра с источником), и завести отдельную метрику видимости бренда в ответах ИИ-систем, а не только позиции в выдаче.
Как понять, что конкретно мой сайт теряет клики из-за ИИ-сводок?
Нужно сопоставить динамику CTR по ключевым запросам в Google Search Console с тем, появился ли по этим запросам AI Overview, и сделать это за сопоставимые периоды — общий вывод из чужих исследований не заменяет собственный замер.
Стоит ли вообще оптимизировать контент под попадание в ИИ-ответы, если это может ещё больше снизить клики?
Да, потому что попадание в ИИ-ответ — это самостоятельная форма видимости бренда, даже без клика по ссылке; альтернатива — не попасть в ответ вообще и потерять одновременно и клик, и упоминание. Абзацы с чёткими определениями, цифрами и прямой атрибуцией источника попадают в такие ответы чаще, чем общие рассуждения без фактуры — это и есть смысл GEO-подхода к контенту.
Если хотите разобрать, как именно перестроить аналитику, контент-стратегию и отчётность перед советом директоров под эру ИИ-поиска — на интенсиве Marketing OS это отдельный практический блок с проверкой на ваших данных.