Чёрная пятница, 11.11 и Киберпонедельник: три мифа про большие распродажи

Почти всё, что мы знаем о происхождении главных распродаж года, — маркетинговая легенда. «Чёрная пятница» названа не из-за выхода в прибыль, Singles Day придумал не Джек Ма, а Киберпонедельник вообще сочинили за один день. Разбираем, как было на самом деле, — и почему это полезно понимать маркетологу.

Black Friday: не про прибыль, а про полицию

Миф: название появилось, потому что магазины переходили из убытков («красные чернила») в прибыль («чёрные»).

Реальность: это история, придуманная маркетологами в 1981 году — через 20+ лет после настоящего происхождения термина. В 1950-х полиция Филадельфии называла пятницу после Дня благодарения «Black Friday», потому что это был их кошмар: толпы покупателей из пригородов, футбольный матч, 12-часовые смены, пробки, аварии и кражи. В 1961-м торговцы пытались переименовать день в «Big Friday» — провалилось. И только в конце 80-х ритейлеры придумали красивую легенду про «выход в чёрное».

В Россию пришла в 2013-м. В 2021-м оборот достиг 86 млрд ₽ — рост в 5 раз за 3 года.

Singles Day (11.11): от студенческой вечеринки до $200 млрд

Миф: придумал Джек Ма и Alibaba как китайский ответ Чёрной пятнице.

Реальность: в 1993 году четыре студента Нанкинского университета решили отметить своё одиночество и выбрали 11.11 — четыре единицы как «голые палки» (китайский сленг для холостяков). В 2009-м это заметил Дэниел Чжан (не Джек Ма!), тогда президент Tmall, и провёл первую распродажу: 27 брендов, $7 млн выручки. Сейчас это крупнейшее торговое событие в мире — $202,8 млрд в 2024-м, в 5 раз больше всей американской «чёрной недели».

В России до 2020-го был только на AliExpress; в 2021-м подключились Ozon и Wildberries (только WB за две недели вокруг 11.11 — 89 млрд ₽).

Cyber Monday: единственный честный

Миф: естественно возник как онлайн-версия Чёрной пятницы.

Реальность: придуман за один день. 28 ноября 2005 года Национальная федерация розничной торговли США выпустила пресс-релиз, объявив первый понедельник после Дня благодарения «Киберпонедельником». Причина простая: дома у многих был медленный интернет, и люди заказывали подарки с рабочих компьютеров. СМИ подхватили — термин стал самоисполняющимся пророчеством. За 19 лет вырос с $484 млн до $13,3 млрд.

В России — уникальная версия: проводится в последний понедельник января, чтобы оживить продажи после праздников.

Зачем это маркетологу

Все три кейса — пример того, как нарратив создаёт рынок. Реальное происхождение скучное или случайное, но красивая история превратила даты в миллиардные события. Это и есть работа маркетинга: не «продать скидку», а упаковать смысл, в который люди захотят поверить.

FAQ

Почему «Чёрная пятница» так называется?

Из-за полиции Филадельфии 1950-х, для которой это был день пробок и хаоса. Легенду про «выход в прибыль» придумали маркетологи в 1980-х.

Джек Ма придумал 11.11?

Нет. Праздник придумали студенты в 1993-м, а первую распродажу провёл Дэниел Чжан из Tmall в 2009-м.

Какая распродажа крупнейшая в мире?

Singles Day (11.11) — $202,8 млрд в 2024 году, кратно больше американской Чёрной пятницы и Киберпонедельника вместе взятых.

Как упаковывать смысл, в который верят и за который платят, — основа интенсива Marketing OS. См. также: JTBD.