Медийная реклама: как запустить кампанию и измерить рост знания
Медийная реклама: как запустить кампанию и измерить рост знания
Медийная реклама — это размещения, которые работают на знание бренда и top of mind, а не на прямой клик: видео, баннеры, большие форматы, частично digital-наружка. Чтобы запустить её осмысленно, нужно немного, но важных вещей: понять аудиторию через кастдев, выбрать флайт, придумать концептуальную идею и заранее решить, как мерить результат. Главный показатель успеха — не клики, а рост узнаваемости в процентных пунктах и его связь с выручкой.
Зачем нужна медийная реклама
Перформанс ловит сформированный спрос «здесь и сейчас», а медийка формирует знание и доверие, которые потом конвертируются в спрос. Её цель — двигать брендовые показатели: спонтанное знание, top of mind, считываемость посыла, доверие. Это верх воронки, и мерить его теми же метриками, что и перформанс, неправильно.
Шаг 1. Кастдев и анализ конкурентов до запуска
Сначала — понять, какая аудитория релевантна сейчас. Потребности меняются не кардинально, но меняются, поэтому исследование нужно обновлять регулярно. До старта медийной кампании делаем:
- Кастдев и глубинные интервью — боли, потребности, сегменты. См. 11 вопросов для кастдева.
- Анализ конкурентов и их размещений.
- Понимание пути клиента, чтобы попасть в нужный момент — Customer Journey Map.
Шаг 2. Флайт и концептуальная идея
Флайт — это период размещения: когда он идёт и как устроен. Под флайт (самим или с креативным/брендинговым агентством) придумывается концептуальная идея, релевантная текущему моменту. Она может быть универсальной и жить несколько периодов, чуть меняясь от флайта к флайту.
Шаг 3. Форматы
Под медийной кампанией понимаем всё, что показывается в интернете на охват и знание:
- Видео (основной формат для знания).
- Таргет с большими форматами.
- Баннеры.
- Частично digital-наружка.
Блогеры и инфлюенсеры — тоже медийный канал, но другой: управлять им с точки зрения брендинга, top of mind и спонтанного знания сложнее, поэтому его выносят отдельно.
Шаг 4. Как измерять медийную рекламу
Медийка в основном измеряется по PostView-конверсиям (смотрим шаги до заказа), но ключевое — брендовые замеры, а не только digital. Разделяйте промежуточные и главные метрики.
| Тип | Метрики | Роль |
|---|---|---|
| Промежуточные (digital) | VTR, кликабельность, Search, Brand Lift | Какой креатив лучше работает |
| Главные (брендовые) | Top of mind, спонтанное знание, считываемость посыла, доверие | Эффект кампании |
Схема замеров по флайту:
- Пред-замер — уровень знания до старта.
- Middle-замер на середине длинного флайта (например, на 3-м месяце из 6) — настоящий, с респондентами, а не только digital: как считывается посыл, попали ли в аудиторию.
- Пост-замер — уровень знания после. Разница в пунктах — ключевой показатель успешности.
Шаг 5. Связать знание с выручкой
Дальше можно идти в инкрементальный эффект или эконометрическую модель: убрать сезонность и оценить, как рост знания повлиял на выручку. Так выводится, сколько стоит один пункт знания — это и есть язык, на котором медийка обосновывается перед руководством. Считать можно с аналитиками или «на пальцах»; прогнозировать сложно, потому что всё быстро меняется, но сама привязка важна. О том, почему к цифрам нельзя относиться слепо, — иллюзия аналитики.
Частые ошибки
- Мерить медийку кликами. Это охватный канал; главное — рост знания и брендовые метрики.
- Запуск без кастдева. Не зная болей и сегментов, легко промахнуться креативом и аудиторией.
- Нет пред- и пост-замера. Без замера «до/после» рост знания нечем доказать.
- Только digital-метрики. VTR и кликабельность — промежуточные; настоящий замер делается с респондентами.
- Игнорировать сезонность при оценке выручки. Без её вычитания эффект кампании искажается.
FAQ
Что такое медийная реклама?
Это охватные размещения на знание бренда — видео, баннеры, большие форматы, частично digital-наружка. Она формирует узнаваемость и доверие, а не ловит прямой клик «здесь и сейчас».
Чем медийная реклама отличается от перформанса?
Перформанс работает на сформированный спрос и измеряется конверсиями и ДРР. Медийка формирует знание и top of mind, измеряется ростом узнаваемости и брендовыми показателями.
Как измерить эффективность медийной кампании?
Сделать пред-замер и пост-замер уровня знания с респондентами, на длинном флайте — ещё и middle-замер. Разница в процентных пунктах знания — ключевой показатель; digital-метрики (VTR, Brand Lift) вспомогательны.
Что такое флайт в медийной рекламе?
Это период размещения кампании — когда она идёт и как устроена. Под флайт готовят концептуальную идею, релевантную текущему моменту, которая может жить несколько периодов.
Можно ли связать медийку с выручкой?
Да, через инкрементальный анализ или эконометрику: убрать сезонность и оценить вклад роста знания в выручку. Так выводят стоимость одного пункта знания.
Брендовые метрики, медийка и связка маркетинга с выручкой — один из блоков интенсива Marketing OS, где это разложено по шагам с примерами под вашу нишу.