Маркетинговая инерция: почему бюджет продолжает течь в канал, который давно не работает
Бюджет остаётся в мёртвом канале, потому что его резать психологически дороже, чем оставить: отказ от канала требует признать ошибку перед советом директоров, а перенос прошлогодних цифр с небольшой правкой выглядит как решение, хотя решением это не назвать. По данным PPC Land со ссылкой на исследование Funnel и Ravn Research, 2026, 36% маркетологов продолжают вкладывать деньги в канал, который сами считают неработающим, — просто потому что его показатели «слишком хорошо выглядят, чтобы их резать». Дальше в статье — откуда берётся этот механизм, как его обнаружить в своей компании и что с этим делать на уровне P&L, без лозунгов.
Что такое маркетинговая инерция
Маркетинговая инерция — это сохранение прежнего распределения бюджета по каналам без пересчёта их реальной отдачи, когда решение принимается по прецеденту предыдущего периода, без пересчёта по данным текущего. Термин описывает системную привычку планирования — не единичную ошибку в одном канале: бюджет на будущий квартал собирается из бюджета прошлого квартала плюс-минус 10–15%, и это проходит как «план», хотя по сути это копирование.
По данным Ekimetrics, 2025, опасность бюджетной инерции именно в том, что она незаметна: перенос прошлогоднего сплита с мелкими правками внешне неотличим от осознанного решения. Руководитель видит таблицу с цифрами по каналам, видит аргументацию («этот канал даёт нам узнаваемость», «отказ от него рискован») — и не видит, что аргументация появилась после решения, не до него. Это тот же механизм, который описан в материале про маркетинговый долг: решения, которые экономят время сейчас, накапливаются и обходятся дороже в следующих периодах.
Почему легче оставить мёртвый канал, чем срезать рискованный тест
Оставить работающий-на-бумаге-но-мёртвый-по-факту канал дешевле для карьеры маркетолога, чем закрыть провалившийся экспериментальный тест, — потому что у теста нет истории успеха, которую можно предъявить в своё оправдание. Ключевая находка исследования Funnel и Ravn Research, процитированная PPC Land, 2026: «легче наказать провалившийся эксперимент, чем изменить проваливающийся статус-кво» — именно поэтому рискованные новые тесты режут из бюджета быстрее, чем старые каналы, которые давно не дают результата.
Логика проста и неприятна. Канал, который крутится три года, имеет накопленную историю отчётов, где он «вносил вклад». Новый тест, запущенный три месяца назад, никакой истории не имеет — и при первой просадке квартальных показателей его закрывают первым, потому что это самое безопасное и самое заметное действие: совет директоров видит, что маркетинг «что-то делает» и «реагирует на цифры». Тот же отчёт фиксирует: 60% маркетологов выбирают безопасную, легко доказуемую стратегию вместо более рискованной, которая, как они сами подозревают, сработала бы лучше (PPC Land, 2026). Отказ от риска защищает позицию конкретного человека — и одновременно убивает ту часть бюджета, которая давала бы рост.
Как распознать канал, который держится только по привычке
Канал держится по привычке, если никто в команде не может объяснить, какой дополнительный рубль он принесёт при увеличении бюджета на 10%, — и при этом в отчёте у него стабильно хорошие верхнеуровневые цифры. Признак бюджетной инерции по Ekimetrics, 2025: если команда не может сказать, куда уйдёт следующий дополнительный рубль бюджета, бюджет строится по прецеденту, не по расчёту.
Практический тест на три вопроса для любого канала в медиаплане:
- Что произойдёт с продажами, если бюджет этого канала срезать на 30% на один квартал? Если ответ — «не знаем точно, но, наверное, ничего страшного» — это зомби-канал.
- Кто лично отвечает за цифру этого канала и что случится с его KPI, если канал закрыть? Если ответственный — тот же человек, который защищает канал в отчётах, вы смотрите на конфликт интересов, не на объективную оценку.
- Можно ли посчитать вклад канала без самого канала — например, через holdout-тест, когда рекламу отключают в одном регионе и сравнивают динамику с контрольной группой? Если инструмента для такого расчёта нет и никто не планирует его завести — отчётность по каналу вероятно оценивает сама себя.
В российских медиапланах типичный зомби-канал — это не абстракция. Чаще всего это Яндекс.Директ с настройками, которые не пересматривали два-три года, баннерная или медийная реклама, унаследованная из «доковидного» медиаплана, наружная реклама или радио, которые тянутся по привычке, и SEO-бюджет, вложенный в практики, не учитывающие появление LLM-поиска и Яндекс Нейро. Общий признак у всех один: про них никто не задавал вопрос «а что, если выключить», потому что задавать его неудобно.
Почему слабая аналитика продлевает жизнь мёртвому каналу
Канал живёт дольше своей реальной полезности именно там, где атрибуция слабая, — потому что без точного расчёта вклада у любого канала остаётся право на презумпцию невиновности. По данным того же исследования Funnel и Ravn Research, PPC Land, 2026, только 9% маркетологов используют триангулированные измерения (сопоставление нескольких независимых методов), и лишь 18% могут чётко определить вклад каждого канала в продажи. Остальные работают с цифрами, которые системы аналитики дают о себе сами, а рекламные кабинеты систематически переоценивают собственный эффект — это отдельная и хорошо знакомая проблема, которую стоит держать в уме при любой оценке «ROI канала».
Это подтверждается и в более узком западном срезе: по данным Fintel Connect, 2026 (опрос Cornerstone Advisors среди банков и кредитных союзов США), только 14% организаций используют marketing mix modeling — методику, которая связывает расход по каналу с реальными продажами, не только с промежуточными метриками внутри самого канала. Для российского рынка прямых сопоставимых цифр нет, но инструментов класса MMM в рунете объективно меньше, чем на западном рынке, — поэтому разумно предположить, что атрибуционная слепота в российских компаниях выражена не слабее. Это предположение, не подтверждённый факт: его стоит проверять на своих данных, не принимать как готовый вывод.
Именно слабая атрибуция создаёт пространство для того, что в материале про контрибуционную маржу канала называется ложным ощущением эффективности: канал выглядит прибыльным, пока вы считаете его показатели изолированно, и перестаёт быть таковым, как только пересчитываете вклад с учётом каннибализации других каналов и органического спроса.
Чем поведение CMO с мёртвым каналом похоже на поведение игрока в казино
Поведение CMO, который наращивает инвестиции в простаивающий инструмент или канал, структурно совпадает с поведением игрока, который делает следующую ставку, чтобы отбить прошлые потери, — это классическая ошибка невозвратных затрат (sunk-cost fallacy). Vice President в Gartner Эван Макинтайр (Ewan McIntyre), комментируя данные Gartner CMO Spend & Strategy Survey, прямо называет готовность CMO увеличивать инвестиции в martech несмотря на простаивающий стек проявлением sunk-cost fallacy и сравнивает CMO с игроком, который делает следующую ставку, чтобы отбить прошлые потери (Decision Marketing, 2023). По тем же данным, утилизация инструментов martech упала с 58% в 2020 году до 42% в 2022 году — то есть почти 6 из 10 единиц софта простаивали, — но объём инвестиций в martech при этом продолжал расти.
Это западные данные о крупных компаниях, но сам механизм переносится на российский рынок без оговорок — потому что это когнитивная ловушка менеджера любой страны, не особенность конкретного рынка рекламы. Чем больше денег уже вложено в канал, подрядчика или инструмент, тем труднее психологически признать, что вложение было ошибкой, и тем сильнее тянет оправдать прошлые траты новыми. В «боевых» терминах P&L это выглядит так: вы продолжаете платить за лицензии CRM-модуля, которым пользуется два человека из отдела, потому что «мы же его год настраивали», — вместо того чтобы признать потраченный год прошлым и принять решение заново, исходя из сегодняшней ситуации.
Как выглядит разрыв между тем, куда идут деньги, и тем, что реально работает
Разрыв между распределением бюджета и реальной отдачей канала — это нормальное состояние бизнеса, который не пересматривал сплит бюджета по данным и держится на прецеденте. По данным Fintel Connect, 2026 (опрос Cornerstone Advisors среди банков и кредитных союзов США), платный поиск получает 46% «топ-2» распределений бюджета среди опрошенных организаций, но лидером по оценке ROI оказывается email-маркетинг (48% респондентов ставят его на первое место по отдаче) — при этом именно email получает наименьшую долю бюджета. Display и программатик-реклама получают около 30% бюджета при оценке ROI на уровне 11%, OTT и CTV — 21% бюджета при оценке ROI 5%.
Таблица ниже сводит это расхождение в одном виде — скорее как иллюстрацию самого механизма, чем как точную норму для любой компании:
| Канал | Доля бюджета (топ-2 распределений) | Оценка ROI респондентами |
|---|---|---|
| Платный поиск | 46% | средняя |
| Email-маркетинг | наименьшая доля | 48% — лидер по ROI |
| Display / программатик | ~30% | 11% |
| OTT / CTV | 21% | 5% |
Источник цифр — Fintel Connect, 2026, данные собраны по опросу банков и кредитных союзов США (Cornerstone Advisors); прямого переноса процентов на российский рынок нет, но сам факт разрыва между распределением денег и оценкой отдачи — универсальная иллюстрация инерции, которую полезно проверить на собственном медиаплане. Проверка простая: выпишите долю бюджета по каждому каналу за последние 12 месяцев рядом с лучшей доступной оценкой его инкрементального вклада (через сквозную аналитику, holdout-тест или хотя бы честный MMM-прогноз) и посмотрите, совпадает ли ранжирование. Если нет — у вас в руках точная карта того, где искать деньги для следующего квартала без увеличения общего бюджета на маркетинг.
Что происходит, если убрать инерцию без увеличения бюджета
Убрать бюджетную инерцию можно без единого рубля новых инвестиций — просто перераспределив существующий бюджет в пользу каналов с подтверждённым инкрементальным вкладом. По данным Ekimetrics, 2025, бренд косметики, применивший marketing mix modeling для концентрации расходов на каналах с лучшей отдачей (без роста общего бюджета), получил +57% инкрементальных продаж; бьюти-группа, перераспределившая 20% бюджета между каналами по тем же принципам, подняла ROI портфеля на 22%. Это арифметическое следствие того, что деньги физически переместились из каналов с низким вкладом в каналы с высоким; разовым чудом конкретного инструмента это не назвать.
Драйверы, которые мешают это сделать на практике, по тому же источнику: сжатые сроки планирования (скорректировать прошлогодний план быстрее, чем пересобрать его с нуля), внутреннее «владение» бюджетными строками (переток бюджета между каналами превращается в переговоры между руководителями отделов вместо решения по данным), нежелание трогать канал, который работает «достаточно хорошо» на вид, и банальное отсутствие модели, способной посчитать отдачу от альтернативного распределения.
Отдельная причина, которая усиливает инерцию и прямо касается ответственности: по данным PPC Land, 2026, 84% маркетологов редко или никогда не экспериментируют с реальным бюджетом, а 80% чувствуют постоянное давление доказывать свою ценность руководству. Это означает, что инерция подпитывается не отсутствием данных, а страхом: страхом ошибиться публично, страхом оказаться виноватым за провальный тест, страхом быть уволенным за «нестандартное» решение. Там, где потолок роста канала уже достигнут — вопрос разбирается отдельно в материале про потолок ёмкости канала — разумнее признать предел и перенести деньги, чем маскировать стагнацию формулировками «канал на зрелой стадии».
Частые ошибки
- Выбор метрики, которая рассказывает удобную историю. По данным PPC Land, 2026, 61% маркетологов выбирают метрику, которая выгодно представляет канал перед руководством, а точность отражения реального вклада уходит на второй план.
- Приоритет легко измеримых метрик в ущерб действительно важным. 59% маркетологов ставят в приоритет метрики с низкой сложностью измерения — это систематически смещает внимание в сторону каналов с простой, но неинформативной отчётностью.
- Отказ от идей без предварительной оценки эффекта. 58% маркетологов отклоняют новую идею, если не могут заранее точно оценить её результат, — хотя именно непредсказуемость часто сопровождает самые перспективные направления.
- Перенос бюджетных строк без пересчёта с нуля. Почти 6 из 10 организаций формируют бюджет корректировкой прошлогодних цифр, и лишь 18% пересобирают его с нуля (Fintel Connect, 2026) — остальные по факту копируют решение прошлого года под видом нового.
- Смена бюджета по звонку сверху вместо сигналов аналитики. По тому же источнику, 53% изменений бюджета триггерятся прямым запросом руководства, 52% — реакцией на действия конкурентов, и лишь 45% — реальными аналитическими сигналами; это означает, что чуть больше половины решений принимается без опоры на данные вообще.
- Отсутствие личной ответственности за закрытие канала. Если решение «оставить канал» не имеет автора и даты пересмотра, решением это не назвать: это молчаливое продолжение статус-кво, которое никто не готов подписать своим именем.
Источники
- 36% of marketers keep funding channels they think don't work, Funnel finds — PPC Land (на основе данных Funnel и Ravn Research), 2026
- Is your marketing budget built for what's next? Five questions to ask — Ekimetrics, 2025
- 'Sunk-cost fallacy' warning as CMOs gamble on martech — Decision Marketing, со ссылкой на Gartner CMO Spend & Strategy Survey, 2023
- Marketing mix modeling / budget inertia analysis for financial institutions — Fintel Connect, 2026
FAQ
Почему маркетологи продолжают платить за рекламу в канале, который давно не приносит результата?
Потому что признать провал канала публично дороже для карьеры, чем продолжать платить за него молча. По данным PPC Land, 2026, 36% маркетологов сознательно финансируют канал, который сами считают неработающим, именно потому что его отчётные цифры выглядят достаточно убедительно, чтобы оправдать траты перед руководством.
Чем бюджетная инерция отличается от обычного консервативного планирования?
Консервативное планирование — это осознанное решение сохранить распределение бюджета после проверки его эффективности. Бюджетная инерция — это сохранение того же распределения без проверки, когда решение принимается автоматическим переносом прошлогодних цифр. Внешне оба случая выглядят одинаково, разница — в том, стоит ли за цифрами фактический пересчёт отдачи.
Как понять, что канал держится в медиаплане только по привычке?
Главный признак — никто в команде не может сказать, что произойдёт с продажами, если бюджет канала срезать на 30% на квартал. Если такого расчёта нет и никто не планирует его сделать, канал оценивается по инерции отчётности, не по вкладу.
Нужно ли полностью отключать канал, который подозревается в неэффективности?
Нет, резкое отключение без проверки создаёт риск потерять часть продаж, которую канал всё-таки давал. Правильный шаг — holdout-тест: временно и выборочно снизить бюджет канала в одном регионе или сегменте и сравнить динамику продаж с контрольной группой, где бюджет не менялся. Это даёт измеримый ответ без риска полной остановки.
Можно ли повысить отдачу маркетинга без увеличения общего бюджета?
Да, и это подтверждают кейсы концентрации расходов через marketing mix modeling: бренд косметики получил +57% инкрементальных продаж, бьюти-группа подняла ROI портфеля на 22%, перераспределив 20% бюджета между каналами без изменения общей суммы (Ekimetrics, 2025). Рост отдачи в этих случаях — следствие перемещения денег из слабых каналов в сильные: новое финансирование здесь не требуется.
Применимы ли западные цифры про инерцию бюджета к российскому рынку?
Психологический механизм — страх признать ошибку, нежелание рисковать, перенос бюджета по прецеденту — универсален и переносится без оговорок. Конкретные процентные показатели (36%, 58% утилизации martech и другие) относятся преимущественно к крупным западным компаниям и показывают масштаб явления — точную норму для российского бизнеса любого размера по ним не выставить.
Какой тип канала в России чаще всего превращается в зомби-канал по инерции?
Чаще всего это Яндекс.Директ с настройками, не пересмотренными несколько лет, медийная или баннерная реклама, унаследованная из старого медиаплана, наружная реклама и радио, которые тянутся по привычке из бюджетов прошлых лет, а также SEO-бюджет, вложенный в практики без учёта LLM-поиска и Яндекс Нейро.
Если вы узнали в этой статье собственный медиаплан — вопрос обычно шире одного канала: как в компании вообще принимаются решения о бюджете. На интенсиве Marketing OS разбирают систему принятия таких решений на реальных P&L участников, без лозунгов про «эффективный маркетинг» — присмотритесь, если тема откликается.