Маркетинг двусторонней платформы: как одновременно привлекать продавцов и покупателей

Маркетинг двусторонней платформы строится последовательно: сначала находят «трудную сторону» — ту, которую сложнее и дороже привлечь, обычно продавцов или поставщиков услуг, — и доводят её до критической массы. Вторая сторона подключается следом, в 2–10 раз легче и дешевле, потому что приходит уже на готовое предложение с реальным ассортиментом NFX, 2019. Бюджет, каналы и метрики успеха вытекают именно из этого порядка.

Если вы запускаете маркетплейс или просто управляете площадкой, где есть два разных клиента с разными мотивами, статья ниже — рабочая карта: как определить трудную сторону, какими тактиками её набрать, как измерить, что площадка действительно «ожила», и какие ошибки чаще всего обнуляют бюджет на старте.

Что такое двусторонняя платформа и чем она отличается от обычного бизнеса

Двусторонняя платформа — это бизнес-модель, в которой компания сводит друг с другом два разных типа пользователей (например, продавцов и покупателей, исполнителей и заказчиков), и ценность для одной стороны напрямую зависит от количества и активности другой. В обычном бизнесе вы продаёте продукт одному клиенту. В двусторонней платформе вы продаёте доступ к другой стороне рынка — а значит, фактически ведёте два маркетинга одновременно: с разными воронками, разными KPI и часто противоречащими друг другу бюджетными приоритетами.

Классический пример — Wildberries, Ozon, Avito, Яндекс Маркет, HeadHunter, профильные B2B-платформы для подбора подрядчиков. Везде одна и та же механика: без достаточного числа продавцов (или вакансий, или объявлений) покупатель уходит после первого визита; без покупателей продавец не продлевает подписку и не грузит новый ассортимент. Маркетинг в такой модели нельзя сводить к go-to-market-стратегии для одного сегмента — нужна отдельная логика запуска для каждой стороны и чёткое понимание, какую из них греть первой.

Почему нельзя привлекать обе стороны одновременно

Одновременное привлечение обеих сторон распыляет бюджет и не решает проблему курицы-и-яйца: покупатель, зашедший на площадку без ассортимента, не вернётся второй раз, даже если реклама привела его бесплатно. Джеймс Куррье, партнёр NFX, после работы с более чем 60 маркетплейсами сформулировал правило: находите сторону, которую сложнее привлечь (обычно supply — продавцов, исполнителей, поставщиков инвентаря), и концентрируйте первые ресурсы на ней NFX, 2019.

Логика простая и считается в деньгах. Трудная сторона — это сторона с более высоким порогом входа: ей нужно время на подготовку товара, фотографий, цен, логистики. Лёгкая сторона — покупатель — принимает решение за минуты и реагирует на готовое предложение. Если вы приводите покупателей на площадку с десятью товарами, вы сжигаете CAC впустую: конверсия в повторный визит около нуля, потому что человеку просто нечего купить.

Показательный пример из практики NFX — сервис аренды автодомов Outdoorsy. Команда сначала сфокусировалась на владельцах RV — трудной стороне, supply, — и только потом подключила арендаторов. Как итог, спрос подключился в пять раз быстрее и дешевле — так сработала фокусировка на предложении NFX, 2019.

Как понять, какая сторона трудная именно у вас

Проверочные вопросы, которые стоит задать до запуска любой кампании:

• У какой стороны выше альтернативная стоимость времени — ей нужно заполнять карточки, выставлять цены, фотографировать, или она просто листает каталог?
• Какая сторона требует верификации, документов, модерации — это всегда трудная сторона.
• Без какой стороны продукт физически не существует — без товаров нет каталога, без покупателей каталог просто не монетизируется, но технически работает.
• Какую сторону сложнее масштабировать через платный трафик — обычно это B2B-сегмент: продавцов и подрядчиков не купишь баннером в РСЯ так же легко, как покупателя.

Какими тактиками набрать трудную сторону первой

NFX сгруппировал 19 рабочих тактик решения проблемы курицы-и-яйца в три направления, и почти все они применимы к российским маркетплейсам и сервисным платформам NFX, 2019.

Первое направление — прямые субсидии и инструменты для трудной стороны. Uber на старте платил стороне предложения — водителям в ключевых городах — просто за то, что они на связи в приложении, чтобы пассажир всегда мог вызвать машину; это разогнало предложение до того, как спрос стал стабильным NFX, 2019. Российский аналог этой логики — бесплатные инструменты продвижения для продавцов: в 2025 году Ozon дал селлерам бесплатный конструктор витрины-магазина с готовыми шаблонами и показом акций прямо на витрине, что одновременно удерживает действующих продавцов и облегчает выход новых Regberry.ru, 2025.

Второе направление — искусственное ограничение, которое создаёт ощущение дефицита и скорости. eBay начинал с узкой ниши коллекционных игрушек Beanie Babies, Uber — с дорогих поездок для состоятельных клиентов в Сан-Франциско, а сервис Poshmark сфокусировался на модных городских профессионалках NFX, 2019. Нишевание работает: внутри узкого сегмента легче добиться плотности предложения, чем сразу размазывать бюджет на весь рынок.

Третье направление — ручная работа, которая не масштабируется, но запускает маховик. Сотрудники Zappos в первые месяцы лично покупали обувь в офлайн-магазинах и отправляли клиентам, пока не выстроилась логистика с поставщиками NFX, 2019. На российском рынке это модерация первых карточек товара вручную и личный онбординг первых 50–100 продавцов менеджером, без автоматической формы регистрации.

Таблица ниже сводит тактики к практическим шагам для российского контекста.

Что считать доказательством, что площадка заработала

Площадка заработала, когда достигнута ликвидность — способность платформы эффективно сводить достаточный объём спроса с достаточным объёмом предложения. Ликвидность — это ключевая метрика двусторонней платформы, и у неё два компонента: объём предложения (сколько товаров, услуг, исполнителей доступно) и качество механизма мэтчинга (как быстро и точно система находит соответствие запросу) Wharton Magazine, 2016.

Для разных платформ ликвидность измеряется по-разному. Для сервиса такси типа Lyft — это доля заявок, на которые нашёлся водитель в разумном радиусе. Для Airbnb — среднее число доступных объектов рядом с локацией и датами запроса Wharton Magazine, 2016. Для российского маркетплейса — это может быть доля поисковых запросов, по которым покупатель получил релевантный товар в наличии и по приемлемой цене.

NFX предлагает для диагностики ликвидности два сигнала: search-to-fill rate (доля поисковых запросов, завершившихся сделкой) и match rate (доля запросов, получивших релевантный ответ). У этих метрик нет единого порога «норма/не норма» — сравнивать их имеет смысл только внутри одной товарной или сервисной категории, не между разными вертикалями Causo.ai, 2024.

Почему удержание supply важнее количества регистраций

По данным, которые приводит Causo.ai со ссылкой на оценки a16z и NFX за 2024 год, у лучших потребительских маркетплейсов удержание GMV (объёма продаж) со стороны supply держится на уровне 100% и выше к 12-му месяцу: действующие продавцы остаются и растут в объёме. У средних платформ этот показатель падает до 45–50% к 12 месяцу; если удержание GMV ниже 50% к этому сроку, площадка по факту работает как лид-магнит для одноразовых продавцов, не как устойчивый маркетплейс. В первые три месяца средние платформы удерживают 80–95% GMV со стороны supply Causo.ai, 2024.

Важная оговорка: эти цифры — оценки венчурного рынка США за конкретный год, и прямых открытых по методологии аналогов для российского рынка пока нет. Переносить саму цифру 45–50% на российский маркетплейс нельзя — но сам принцип измерения — единицей учёта считать удержание объёма продаж по когортам продавцов, не количество регистраций — применим без адаптации.

Отдельный риск, на который указывает тот же обзор, — концентрация GMV в топ-продавцах или топ-покупателях: если основной оборот держат несколько крупных продавцов, уход любого из них становится системной угрозой для площадки Causo.ai, 2024.

Как российские маркетплейсы одновременно удерживают продавцов и покупателей

Российский рынок маркетплейсов растёт быстрее, чем весь онлайн-рекламный рынок: доля маркетплейсов в общем объёме онлайн-рекламы выросла с 5% в 2021 году до 28% в 2024-м, превысив 380 миллиардов рублей, а рекламные бюджеты самих маркетплейсов в 2024 году выросли на 130% год к году Regberry.ru, 2025. По данным ARIR за 2024 год, 79% россиян ежемесячно заказывали на маркетплейсах, а 48% заходили туда ежедневно Regberry.ru, 2025 — это означает, что спрос (лёгкая сторона) в России давно не дефицит, и конкуренция идёт именно за продавца.

Этим объясняются шаги Wildberries и Ozon в 2025 году, которые работают сразу на обе стороны. Wildberries тестирует раздельные рейтинги и отзывы по вариантам товара — по цвету, модели — вместо общей оценки на карточку. Цель — не дать продавцам подмешивать новые, ещё не оценённые товары в популярные листинги ради заёмного рейтинга; это повышает доверие покупателя и одновременно уравнивает условия для новых продавцов Regberry.ru, 2025. Ozon в том же году дал продавцам бесплатный конструктор витрины-магазина с готовыми шаблонами и показом акций — инструмент одновременно удерживает действующих селлеров и облегчает выход новых, а для покупателя повышает узнаваемость конкретного продавца внутри площадки Regberry.ru, 2025.

Локальная специфика, которую нужно держать в голове: продвижение продавца на российском маркетплейсе — это конкретные платные инструменты самой площадки: Трафареты и Вывод в топ у Ozon, авто-реклама и алгоритмический вес количества продаж у Wildberries. Эта механика с растущими комиссиями сжимает маржу продавцов и объясняет тот самый рост доли маркетплейсов в рекламном рынке с 5% до 28% за три года Regberry.ru, 2025. При этом рынок остаётся дуумвиратом: по разным оценкам 2024–2025 годов, совместная доля Wildberries и Ozon на рынке онлайн-торговли превышает половину, а точное соотношение между ними аналитики оценивают по-разному. Эта концентрация — отдельный фон, который нужно учитывать при построении growth-loops против воронки для собственной платформы; она не служит доказательством применимости западных кейсов к российскому рынку.

Сколько тактик нужно перепробовать, прежде чем что-то сработает

Большинство тактик решения проблемы курицы-и-яйца проваливается — это нормальная часть процесса, не признак провала проекта. По оценке Джеймса Куррье, команде стоит рассчитывать на то, что придётся перепробовать 6–8 тактик запуска трудной стороны и 6–7 каналов роста, прежде чем один из них даст устойчивый результат Sharetribe Academy, 2018. «Рост — это философия, не разовый трюк» — так передают итог многолетней работы Куррье с маркетплейсами Sharetribe Academy, 2018.

Для планирования бюджета это означает одно: нельзя закладывать результат первой тактики как базовый сценарий в P&L. Правильнее заранее выделить бюджет на маркетинг в виде серии коротких экспериментов (4–8 недель каждый) с чёткими метриками остановки вместо одного крупного запуска на весь квартал. CAC на этапе поиска рабочей тактики всегда выше целевого, и смешивать его с CAC устойчивого канала — ошибка планирования, не провал маркетинга.

Отдельная тема — имитация активности на старте. Куррье отмечает, что и Reddit, и PayPal в первые месяцы создавали видимость активности искусственно NFX, 2019. Такой приём рискован и юридически, и репутационно: безопасный ориентир — делать только то, что не стыдно увидеть на первой странице деловой газеты NFX, 2019. Для российского рынка это правило особенно актуально: закон о защите персональных данных (152-ФЗ) и требования к маркировке рекламы превращают имитацию спроса или предложения из этически спорной тактики в прямой юридический риск.

Частые ошибки

• Делят бюджет 50/50 между продавцами и покупателями с первого дня. Это гарантирует, что ни одна сторона не достигнет критической массы: деньги уходят в показы без конверсии.
• Считают успехом рост регистраций продавцов без контроля удержания GMV. Регистрация ничего не стоит продавцу — важно, остаётся ли он активным через 3 и через 12 месяцев, а не сколько заполнило форму.
• Копируют западный кейс маркетплейса без адаптации к российской регуляторике и структуре рынка. Субсидии трудной стороне работают универсально. Конкретные бенчмарки retention (например, 45–50% к 12 месяцу) — оценка другого рынка и другого года, не норматив для вашей площадки.
• Запускают рекламу покупателям раньше, чем набрана плотность предложения в нишевой категории. Покупатель, не нашедший товар по запросу, уходит навсегда — его повторный привод будет кратно дороже.
• Останавливаются после первой неудачной тактики привлечения supply. Статистически нормально перепробовать 6–8 подходов, прежде чем один сработает Sharetribe Academy, 2018 — ранняя остановка часто означает, что тактика была близка к результату.
• Путают активность площадки с её ликвидностью. Высокий трафик без высокого search-to-fill rate — это красивая аналитика, не рабочий маркетплейс.

Источники

• 19 Marketplace Tactics for Overcoming the Chicken-or-Egg Problem — NFX (James Currier), 2019
• Summary of James Currier's talk at Marketplace Conference — Sharetribe Academy (Mira Muurinen), 2018
• Marketplace liquidity seed benchmarks: the 5 metrics VCs track — Causo.ai, 2024
• On Liquidity (a.k.a. Why Craigslist is invincible) — Wharton Magazine (Karthik Sridharan), 2016
• Wildberries и Ozon расширяют возможности для продавцов и покупателей — Regberry.ru (Ирина Некит), 2025

FAQ

Как понять, какую сторону маркетплейса привлекать первой?

Определите сторону с более высоким порогом входа — ту, которой нужно время на подготовку товара, цен, документов или верификацию. Обычно это продавцы и поставщики услуг (supply). Без этой стороны продукт физически не существует, поэтому бюджет и усилия на старте концентрируют именно на ней.

Чем маркетинг двусторонней платформы отличается от обычного маркетинга продукта?

В обычном маркетинге вы продаёте продукт одному типу клиента. В двусторонней платформе вы продаёте каждой стороне доступ к другой стороне рынка, и ценность предложения для покупателя зависит от плотности предложения продавцов не меньше, чем от свойств самого продукта.

Сколько стоит запустить ликвидность на обеих сторонах маркетплейса?

Универсальной цифры нет: стоимость зависит от категории, конкуренции и выбранных тактик. Правильнее планировать серию экспериментов на 4–8 недель каждый с отдельным бюджетом на поиск рабочей тактики привлечения трудной стороны, отдельно от бюджета на устойчивый канал роста.

Когда не нужно привлекать обе стороны одновременно?

Почти всегда не нужно на старте: одновременное привлечение размывает бюджет и не решает проблему курицы-и-яйца. Исключение — зрелая платформа с уже достигнутой ликвидностью в основной категории, которая выходит в новую нишу и может параллельно тестировать обе стороны на небольшом бюджете.

Что такое ликвидность маркетплейса и как её измерить?

Ликвидность — это способность платформы эффективно сводить достаточный объём спроса с достаточным объёмом предложения. Измеряют её через search-to-fill rate (доля запросов, завершившихся сделкой) и match rate (доля запросов с релевантным ответом), сравнивая показатели только внутри одной категории, не между разными вертикалями.

Можно ли переносить западные бенчмарки retention продавцов на российский маркетплейс?

Сам принцип измерения — единицей учёта считать удержание объёма продаж (GMV) по когортам продавцов, не количество регистраций — переносится без адаптации. Конкретные цифры (например, 45–50% удержания к 12 месяцу) — оценка венчурного рынка США за 2024 год; прямых открытых аналогов по методологии для России пока нет, поэтому эти цифры нельзя выдавать за российский норматив.

Почему продавцы на Wildberries и Ozon тратят деньги на рекламу внутри самой площадки?

Потому что видимость карточки на самой площадке управляется её внутренними платными инструментами — Трафаретами и Выводом в топ у Ozon, авто-рекламой и алгоритмическим весом количества продаж у Wildberries. Без этой внутренней рекламы внешний трафик с Яндекс.Директа или VK Реклама часто приводит покупателя на карточку, которую тот не находит повторно через поиск внутри площадки.

Если вы строите двустороннюю платформу или управляете привлечением сразу двух разных аудиторий и хотите выстроить устойчивую систему привлечения — на интенсиве Marketing OS разбирают именно такие задачи: как считать unit-экономику каждой стороны отдельно и как выбрать, где маркетингу стоит быть первым.