Два ЛПР с разными приоритетами: как маркетингу говорить одновременно с закупщиком и пользователем

В B2B-сделке почти всегда участвуют минимум две роли с несовпадающими критериями: тот, кто согласовывает бюджет и несёт риск перед собственником или советом директоров, и тот, кто будет работать с продуктом каждый день. Для первого решающий аргумент — окупаемость, риск и соответствие стратегии компании. Для второго — удобство, скорость внедрения и то, насколько решение облегчает или усложняет его работу. Маркетинг, который говорит только на одном из этих языков, теряет вторую половину закупочной цепочки.

Чем отличается закупщик от пользователя в B2B-сделке

Закупщик (экономический покупатель) оценивает сделку через деньги компании и личную ответственность за решение. Пользователь оценивает её через собственное время и нагрузку на ежедневную работу. Это разделение ролей — экономический покупатель против пользователя — давно описано в литературе по продажам: классическая модель из книги Miller & Heiman «Strategic Selling» (1985) различает economic buyer, который думает об ROI, риске организации и стратегическом соответствии, и user buyer, которого интересует удобство и влияние решения на рутину. Атрибуция этой модели широко повторяется во вторичных источниках — первоисточник остаётся книгой, поэтому воспроизводить её стоит с этой оговоркой.

Экономический покупатель — это человек, который утверждает бюджет и отвечает за решение перед вышестоящим руководством; его главный вопрос — «что будет с P&L и с моей репутацией, если это не сработает». Пользователь — это человек, который будет использовать продукт или услугу в ежедневной работе; его главный вопрос — «насколько это усложнит или облегчит мой день». Оба вопроса законны, и оба требуют отдельного ответа в материалах маркетинга.

Почему в B2B больше не работает модель одного решающего

Продавцы и маркетологи привыкли искать одного топ-менеджера, который единолично одобряет покупку. Такой тип решающего лица стал редкостью: по данным Harvard Business Review, «Making the Consensus Sale» (HBR, 2015), власть в закупке распределена между группой людей с разными ролями, и практически каждый участник может заблокировать сделку. Это означает, что сообщение, рассчитанное на одного «главного», с высокой вероятностью не долетает до остальных участников процесса — и один из них способен остановить сделку на финишной прямой.

Размер закупочной группы по разным исследованиям отличается, и единой «официальной» цифры нет — у каждого источника своя методология и выборка.

Расхождение в цифрах не повод игнорировать явление — оно устойчиво повторяется у всех крупных исследователей B2B-продаж независимо от конкретной методологии: решение принимает группа, а не один человек.

Что происходит, если контент адресован только одной роли

Контент, написанный только для одной роли в закупочной группе, снижает шансы на консенсус внутри этой группы. По данным опроса Gartner среди 632 B2B-покупателей (2024, опубликовано 2025 BizTechReports), контент, нацеленный на релевантность для всей группы, повышает консенсус на 20%, а контент, нацеленный на релевантность только для одного человека, снижает консенсус группы на 59%. Это прямое эмпирическое подтверждение того, что писать «для одного ЛПР» — системная ошибка с измеримой ценой.

Та же волна исследования зафиксировала, что 74% закупочных команд демонстрируют «нездоровый конфликт» в процессе принятия решения — конфликтующие цели участников, разногласия о пути действий или вмешательство внешних лиц в уже принятое решение. Аналитик Gartner Delainey Kirkwood описывает закупочные группы так: «Они разнообразнее, чем раньше, — от пяти до 16 человек, представляющих до четырёх функциональных направлений» (Gartner, 2025). Команды, которым удаётся дойти до консенсуса, в 2,5 раза чаще оценивают саму сделку как качественную — то есть согласие внутри закупочной группы ускоряет сделку и одновременно снижает риск отказа от неё после подписания.

Как найти человека, который на самом деле двигает решение

Не экономический покупатель и не рядовой пользователь чаще всего продвигает сделку внутри компании — а внутренний «двигатель консенсуса», которого исследователи CEB/Gartner назвали Mobilizer. Mobilizer — это участник закупочной группы, который способен убедить коллег и довести решение до подписи, в отличие от людей, которые легко идут на контакт, но не влияют на итог (Talkers), и тех, кто тормозит процесс (Blockers).

По данным The Challenger Customer (Challenger Inc., на основе исследования CEB, 2015), продавцы и маркетологи, которые целятся в архетип Mobilizer, а не просто в экономического покупателя, на 31% чаще оказываются high performers. Там же зафиксировано: покупатели вовлекают продавца в среднем лишь на 57% пути принятия решения и проводят с вендорами суммарно около 17% времени всего цикла — то есть большая часть внутреннего согласования проходит без прямого участия продающей стороны, и именно материалы — сайт, кейсы, сравнительные таблицы — работают за вас в этот момент. Тот же источник отмечает, что около 38% попыток покупки заканчиваются решением вообще ничего не покупать — срыв сделки происходит из-за отказа от изменений, а конкурент здесь часто ни при чём.

На практике это означает: прежде чем писать текст для сделки, стоит понять, кто в закупочной группе будет убеждать остальных, и адресовать именно ему материалы, которые он может переслать дальше без правок. Здесь прямо помогает работа с идеальным профилем клиента — ICP описывает компанию-покупателя и роли внутри неё.

Почему многопоточная работа с закупочной группой повышает шансы на сделку

Выигранные сделки статистически содержат больше контактов с разными ролями внутри компании-покупателя, чем проигранные. По данным анализа миллионов сделок Gong.io (2024), в выигранных (won) сделках участвует на 67% больше контактов, чем в проигранных (lost). Это не доказательство причинности, но устойчивая корреляция: чем шире охват ролей внутри закупочной группы, тем выше вероятность довести сделку до подписи.

Многопоточность (multi-threading) — это практика параллельного общения с несколькими ролями внутри закупочной группы вместо работы через одного контакта. Для маркетинга это означает: даже если воронка выстроена вокруг одного лица, принимающего решение, материалы должны быть готовы к тому, что их переслали финансовому директору, техническому специалисту и непосредственному пользователю — и каждый из них должен найти в тексте ответ на свой вопрос без необходимости звонить вам за разъяснением.

Инструмент, который закрывает эту задачу системно, — sales enablement материалы для продаж: отдельные блоки или версии одного документа под разные роли закупочной группы вместо единого текста «для всех».

Как устроено одно сообщение для двух ролей на практике

Один документ или одна лендинг-страница может закрывать обе роли, если в нём явно разделены два слоя аргументации: верхний — про деньги, риск и стратегию, нижний — про удобство и внедрение. Решение — это структура одного текста, где закупщик и пользователь находят свой блок за 10–15 секунд чтения.

Практический способ: вести коммерческое предложение или landing так, чтобы первый экран и заголовки блоков отвечали на вопрос экономического покупателя (цифры, срок окупаемости, риски), а подзаголовки, списки функций и FAQ — на вопрос пользователя (как быстро внедрить, что изменится в ежедневной работе, нужно ли переучивать команду). Для этого нужно заранее понимать JTBD каждой роли отдельно: работа, которую «нанимают» закупщика, и работа, которую «нанимают» пользователя, почти никогда не совпадают буквально, даже если формально речь об одной покупке.

Если бюджет закупки выше среднего чека и решение принимает несколько отделов — финансы, ИТ, операционный директор, — усиливает эффект адресная работа через account-based marketing: персонализация уходит глубже уровня компании — на уровень конкретных ролей внутри неё.

Применимо ли это к российскому B2B-рынку

Механика «закупщик не равно пользователь» и вывод о вреде контента для одной роли переносятся на российский рынок напрямую — это вопрос психологии группового принятия решения, а не особенностей конкретной страны. А вот конкретные цифры — 74% конфликтов, 67% больше контактов у выигранных сделок, 2,5 раза выше оценка качества сделки, 5–16 человек в закупочной группе — собраны на выборках из США и глобального западного B2B, в основном в сегменте с формализованными процедурами закупки (procurement-отделами и юридически оформленными buying committee). Сопоставимых по методологии российских исследований на момент написания статьи нет, и выдавать эти цифры за показатели российского рынка — методологическая ошибка.

По наблюдениям из практики, в небольших и средних российских компаниях закупочная группа часто короче: решение нередко концентрируется у двух человек — собственника или гендиректора (экономический покупатель) и ключевого пользователя (например, руководителя отдела, который будет работать с продуктом). Это наблюдение из практики, а не подтверждённая исследованием цифра, и воспринимать его стоит как гипотезу для российского mid-market и SMB, а не как факт. Для крупного корпоративного сегмента в России, где есть отдельные закупочные и тендерные процедуры, структура ближе к западной многоролевой модели — с юристами, службой безопасности и профильными отделами в числе участников.

Частые ошибки

• Один текст на всю воронку. Коммерческое предложение или лендинг, написанный исключительно языком ROI и стратегии, не даёт пользователю ответа на вопрос «что изменится в моей работе» — и он тормозит сделку на своём уровне, даже не оспаривая цифры открыто.
• Фокус только на экономическом покупателе. Ставка исключительно на человека с бюджетом игнорирует архетип Mobilizer — участника, который реально двигает консенсус внутри группы и часто не тот, кто формально подписывает счёт.
• Один контакт вместо многопоточности. Общение с единственным представителем компании-покупателя снижает шансы довести сделку до подписи — выигранные сделки статистически охватывают больше ролей, чем проигранные.
• Перенос западной статистики на российский рынок без оговорок. Цифры про 74% конфликтов или 2,5-кратный рост качества сделки собраны на других рынках и в других по размеру закупочных группах; транслировать их как факт о России — вводит в заблуждение.
• Игнорирование роли «пользователя» как второстепенной. Решение не внедрить продукт, принятое командой на уровне ежедневного использования, способно остановить сделку даже после формального одобрения бюджета.

Источники

• Making the Consensus Sale — Harvard Business Review, 2015
• The Challenger Customer Profiles — Challenger Inc. (на основе исследования CEB), 2015/2025
• The Data-Backed Guide to Multi-Threading and Team Selling — Gong.io, 2024
• Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate "Unhealthy Conflict" — Gartner, Inc. / BizTechReports, 2025
• 2025 B2B Buyer Experience Report — 6sense, 2025

FAQ

Чем отличается экономический покупатель от пользователя в B2B?

Экономический покупатель отвечает за бюджет и риск перед компанией и оценивает сделку через окупаемость и стратегическое соответствие. Пользователь работает с продуктом ежедневно и оценивает сделку через удобство и влияние на свою рутину. Это разные критерии оценки одной и той же покупки, и игнорирование одного из них снижает шансы на сделку.

Сколько человек обычно участвует в закупочной группе B2B-сделки?

По разным исследованиям — от 5 до 16 человек (Gartner, 2025) или в среднем около 11, в сложных сделках до 20 (Challenger/CEB, данные 2015). Единой цифры нет: у каждого источника своя методология и выборка, поэтому ориентироваться стоит на диапазон, а не на одно число.

Что такое Mobilizer в закупочной группе?

Mobilizer — архетип участника закупочной группы, который способен убедить коллег и довести решение до подписи, в отличие от людей, легко идущих на контакт, но не влияющих на итог (Talkers), и тех, кто тормозит процесс (Blockers). Продавцы и маркетологи, целящиеся в Mobilizer, по данным The Challenger Customer (CEB, 2015), на 31% чаще оказываются high performers.

Почему контент, написанный для одной роли, вредит сделке?

По данным Gartner (2025), контент, нацеленный на релевантность только для одного человека, снижает консенсус всей закупочной группы на 59%, тогда как контент, релевантный для группы целиком, повышает консенсус на 20%. Один участник, не нашедший ответа на свой вопрос, способен застопорить или заблокировать решение, даже если формально не против покупки.

Применимы ли западные цифры по B2B-закупкам к российскому рынку?

Сама механика — разделение ролей закупщика и пользователя, вред контента для одной роли, польза многопоточной коммуникации — переносится на российский рынок, так как связана с психологией группового решения. Конкретные цифры (74% конфликтов, 67% больше контактов у выигравших сделок) собраны на западных выборках, и сопоставимых российских исследований пока нет, поэтому выдавать их за показатели российского рынка нельзя.

Что такое многопоточность (multi-threading) в продажах и маркетинге?

Многопоточность — это практика параллельного общения с несколькими ролями внутри закупочной группы вместо работы через одного контакта. По данным Gong.io (2024), выигранные сделки содержат на 67% больше контактов-участников, чем проигранные, что делает многопоточность измеримо связанной с результатом.

Нужен ли отдельный документ для каждой роли в закупочной группе или достаточно одного?

Чаще достаточно одного документа с чёткой структурой: верхний слой аргументации — про деньги, риск и стратегию для экономического покупателя, нижний — про удобство и внедрение для пользователя. Отдельные версии материалов оправданы при крупных сделках с участием нескольких отделов и формализованной многоролевой закупочной группой.

Разбор JTBD разных ролей в закупочной группе и перестройку маркетинговых материалов под них разбираем на интенсиве Marketing OS — на реальных примерах из B2B, e-com и услуг.