Человечное отношение к клиентам: почему честность продаёт лучше, чем «впаривание»

Самая выгодная стратегия продаж в долгую — не продавать любой ценой. Когда вы помогаете клиенту принять правильное решение (даже если это означает отказ от продажи или рекомендацию конкурента), совпадают ожидания и реальность — а значит, будут хороший отзыв, рекомендации друзьям и повторные продажи. Разберём принцип на двух примерах: в товарах для сна и в рекламном агентстве.

Продажа = понять запрос, а не закрыть сделку

В консультации по товарам для сна сначала выясняют контекст: на чём человек спит, с кем, какой был опыт раньше. Почему это важно:

• Простая замена обычной подушки на ортопедическую может дать дискомфорт — и об этом честно предупреждают.
• Если есть медицинские показания — отправляют к врачу, а не продают.
• Если нужного товара нет — спокойно рекомендуют конкурента, если знают, где взять.

Цель одна — чтобы ожидания совпали с реальностью. Тогда клиент доволен, оставляет хороший отзыв и возвращается. Иногда ради спокойствия клиента идут на нестандартные шаги — вплоть до «виртуального увольнения» сотрудника, чтобы снять конфликт.

Честность в рекламе: говорить, что вряд ли сработает

В медийной рекламе соблазн «впарить» особенно велик: продать тестовый бюджет, прикрыться «это имиджевая история, она не про продажи». Но любая реклама должна в итоге сказываться на выручке — пусть через рост знания и top of mind, но отражаться на продажах.

Честный подход на встречах звучит так: сразу говорим, что может сработать, а что вряд ли. И не продаём иллюзию «сейчас всё замерим и поймём» — часто измерить нельзя (почему — в статье про иллюзию аналитики). Это честнее и сохраняет доверие, на котором держатся повторные продажи.

Что усиливает доверие

• Клиент делится бизнес-показателями — тогда стратегию строить проще и точнее. Это признак зрелых отношений.
• Проект вместо «врубить медийку» — big idea или интересная коммуникация, которую можно «оставить включённой», и она работает на контекст, блогеров, бренд и воронку целиком.
• Человеческая обратная связь вместо официоза: можно написать «ребят, тут промахнулись» — и это нормально. Встречи вне офиса (спорт, ресторан) дают открытость, и результат лучше.

Частые ошибки

• Продают любой ценой — ожидания не совпадают с реальностью, отзывы и возвраты страдают.
• Прикрывают слабый результат «имиджем» — теряют доверие, когда выручка не двигается.
• Общаются официозом — закрытость мешает честной обратной связи и корректировке курса.

FAQ

Разве рекомендовать конкурента не вредит продажам?

В моменте — да, в долгую — нет. Совпадение ожиданий и реальности даёт хорошие отзывы, рекомендации и повторные продажи, которые перекрывают одну упущенную сделку.

Как честно говорить про рекламу, если результат непредсказуем?

Прямо обозначать, что может сработать, а что вряд ли, и что можно измерить, а что нет. Это сохраняет доверие лучше, чем обещание «всё замерим», которое часто невыполнимо.

Должна ли имиджевая реклама влиять на продажи?

Да, хотя бы косвенно — через рост знания и top of mind, который со временем отражается на выручке. Реклама «просто для имиджа» без связи с продажами — повод для вопросов.

Как выстроить маркетинг на доверии и ценности, а не на «впаривании», — в интенсиве Marketing OS. См. также: JTBD и маркетинг как вера.